Reputatieschade ligt overal op de loer. Het imago van uw bedrijf valt of staat met het laatste nieuws en online reviews. Dat stelt bestuurders voor een verantwoordelijke taak. Hoe maakt u uw bedrijf zo min mogelijk kwetsbaar? Wat is de invloed van sociale media? En hoe managet u crisissituaties? BDO sprak hierover met vier ervaren reputatiemanagers van Philips Benelux, NS, CZ en KLM.
Nanda Huizing – Head of brand communication and digital, Philips Benelux
Bestaat dat, een ‘non-stick’ company?
“Dat denk ik wel. Als een bedrijf z’n processen goed op orde heeft, snel handelt bij incidenten en geen fouten accepteert die de reputatie schaden, is zo’n bedrijf redelijk ‘non-stick’.”
Philips staat al acht jaar op 1 in de Reputation Institute Award. Wat is jullie geheim?
“Eerlijk communiceren over wie je bent en waar je voor staat. Wij zijn een betrouwbaar merk en daar moeten we naar handelen; we trainen onze medewerkers op het naleven van onze ‘general business principles’.”
Werk jij vooral proactief of reactief?
“Vooral proactief. Ik schat zo’n 70%. De rest van de tijd reageren we op wat er gebeurt.”
Wat is de invloed van social media?
“Die is enorm. Social media zijn integraal onderdeel van reputatiemanagement. Vrijwel al onze berichten zetten we ook op Twitter, Facebook, LinkedIn en Instagram. We bereiken daarmee een grote groep.”
Wat is er moeilijk of juist leuk?
“Je moet een feilloos gevoel hebben voor hoe bepaalde handelingen of beslissingen zullen landen. Daarvoor moet je precies weten wat er leeft in de maatschappij. Dat is lastig. Leuk is vooral de dynamiek: je moet áltijd kort op de bal spelen.”
Hoe bereid je je voor op het onverwachte?
“Door je processen en je taakverdeling helder te hebben. Iedereen weet wat-ie moet doen.”
Gerjan Vasse – Online reputatiemanager en woordvoerder, NS
Bestaat er zoiets als een ‘non-stick’ company?
“Ja, in een ideale wereld. Niet in de realiteit. Reputaties heb je nu eenmaal niet voor honderd procent in de hand.”
Hoe maak je een bedrijf zoveel mogelijk non-stick?
“Door open en eerlijk te communiceren, ook al is de boodschap niet leuk. De kunst is om reputatievet te kweken. Dan heb je krediet als er eens problemen zijn.”
Jullie zijn laatste in de Reputation Institute Award. Steekt dat?
“Natuurlijk. Maar we krijgen ook veel complimenten. Onze reizigers zijn doorgaan wél tevreden. Vooral de 8 miljoen niet-reizigers kleuren het beeld.”
Werk jij vooral proactief of reactief?
“Ongeveer 50-50. We focussen continu actief op dossiers als weer en reisinformatie. Daarnaast reageren we op onverwachte zaken zoals storingen.”
Hoe maak je het merk NS sexy?
“We worden nooit echt sexy, maar wel steeds leuker. Zoals met usb-stopcontacten in treinen en pop-up stores voor gevonden voorwerpen. Klanten waarderen dat.”
Wat is er moeilijk of juist leuk?
“Iedereen vindt wat van ons. Alleen over koffie en het weer wordt er in Nederland meer getwitterd. Leuk is om reacties van klanten om te zetten in acties. Dat een klant ‘s morgens twittert over een losse stoeptegel, en dat wij die een paar uur later al hebben gerepareerd. Leve social media!”
Marie-José van Gardingen – Reputatiemanager, CZ
Bestaat dat, een ‘non-stick’ company?
“Nee. Een bedrijf moet niet de illusie hebben dat het voortdurend alles in beeld heeft. Dat is onmogelijk.”
Wat kun je wél doen?
“Continu goed in de gaten houden wat er leeft binnen en buiten het bedrijf. Sentimenten peilen, luisteren en tijdig actie ondernemen. Daarvoor moet je je vrij kunnen bewegen; mijn collega en ik vallen direct onder de Raad van Bestuur.”
Wat is moeilijk of juist leuk?
“Leuk is om mee te bewegen met de veranderende sentimenten in de samenleving. Niet altijd makkelijk – maar daarom ook leuk – is om collega’s te overtuigen dat ‘juridisch gelijk hebben’ geen garantie is voor een goede reputatie. Klanten en medewerkers kunnen dan nog steeds ontevreden zijn. Ik zie liever meer wijsheid en minder precisie.”
Werk jij vooral proactief of reactief?
“Beide. Hoe minder je signaleert hoe reactiever je moet worden. Maar zelfs als je reactief antwoordt kun je proactief zijn door dit razendsnel te doen.”
Wat is de invloed van social media?
“Ze zijn handig om sentimenten te polsen maar betreffen slechts een beperkt deel van je stakeholders. Wel kun je ze slim inzetten om onderwerpen bij journalisten en andere stakeholders op de agenda te zetten.”
Hoe bereid je je voor op het onverwachte?
“Alert blijven, goed timen en creatief denken in kansen in plaats van bedreigingen.”
Joyce Veekman – Senior vice president corporate communicatie, KLM
Bestaat dat, een ‘non-stick’ company?
“Ja. Als bedrijf kun je je weren tegen reputatieschade. Bedrijven moeten vet op de botten hebben. Zeker als je ook wel eens negatief in het nieuws komt; dan blijft het merk nog steeds als een huis staan.”
KLM is tweede in de jongste Reputation Institute Award. Hoe bereik je dat?
“Door jaren hard te werken. Dat traject moet wel door de directie worden gesteund en door de medewerkers gedragen.”
Wat is er moeilijk of juist leuk?
“Lastig is dat je altijd maar zo goed bent als je laatste tweet of post. Maar die druk is ook lekker: we werken met een creatief team onder de CEO. Dat betekent korte lijnen en daardoor kunnen we snel schakelen.”
Werk jij vooral proactief of reactief?
“Zo’n zeventig procent is proactief. 70-30 dus.”
Hoe maak je een merk als KLM sexy?
“Dat is geen doel op zich. We moeten vooral degelijk en veilig zijn. Maar we halen wél coole prijzen binnen, zoals Beste Social Media Awards 2014. Je moet mensen aan je weten te binden, bijvoorbeeld via social media. Dat is ook belangrijk.”
Wat is de invloed van social media?
“Bij de aswolk in IJsland in 2009 hebben we die voor het eerst ingezet om klanten te informeren. Nu doen we er vrijwel alles mee, van blogs tot de verkoop van tickets. We kunnen niet meer zonder.”
Hoe bereid je je voor op het onverwachte?
“Door 24/7 te werken met mensen die breed inzetbaar zijn. We kunnen altijd snel schakelen.”
Dit artikel verscheen eerder in BDO Scope.
