Bestuurders nemen beslissingen over het algemeen op basis van bestaande gegevens en feiten. Ze analyseren de markt, formuleren verschillende scenario’s en kiezen daaruit de richting die de meeste kansen en de minste risico’s biedt. Dit is beslissen met de analytische linkerhersenhelft. In deze tijd van digitalisering en transformatie is de creatieve, intuïtieve rechterhersenhelft echter ook hard nodig, betoogt Jheroen Muste, partner digital bij PwC.
Het aanbod van producten en diensten domineerde jarenlang de markt. Maar de digitalisering heeft de machtsverhoudingen in de markt drastisch veranderd: de vraag, de almachtige consument, staat nu centraal. Voorheen konden bedrijven, als ze geregeld innoveerden, bogen op de loyaliteit van een vaste groep klanten, maar daar kunnen ze nu niet meer op rekenen. Niet de producent maar de consument bepaalt, en die is door alle beschikbare technologie in staat zijn voorkeur razendsnel te veranderen om te vinden wat hij zoekt.
Een gemiste kans
Een voorbeeld: na een dag hard werken, strijk ik thuis neer op de bank. Op mijn iPad zoek ik via Google naar een nieuwe fiets. Ik beland bij een webshop die mij de mogelijkheid geeft om de fiets van mijn keuze binnen 24 uur te laten bezorgen. Eenvoudig en snel. Maar tijdens het bestelproces loopt de website vast. De bestelling gaat niet door en ik blijf gefrustreerd achter. Ik besluit vervolgens dezelfde fiets bij een andere webshop te kopen. Een gemiste kans dus voor het eerste bedrijf.
Digitalisering gaat over structurele verandering
Digitalisering draait dus niet om technologie, maar om de structurele verandering in gedrag van mensen (consumenten) die als het ware mogelijk wordt gemaakt door die nieuwe technologie. We kwamen uit een tijd waarin technologische ontwikkeling de beperkende factor was, maar door de karakteristieken van digitale technologie en internet is dit precies omgekeerd.
Er is technisch veel meer mogelijk dan men kan bevatten en gebruiken. Maar door de combinatie van internet en smart devices komt die technologie in feite letterlijk ‘in handen van’ de eindgebruiker, die vervolgens gewend raakt aan een realtime bediening, waarin alles binnen een paar clicks beschikbaar is. Vervolgens zijn bedrijven aan zet om hiermee om te gaan. Het gaat er dus om dat je jezelf opnieuw uitvindt in plaats van de bestaande dingen efficiënter te doen.
Pushen werkt niet meer
Om het populair te zeggen: met het pushen van een product kom je er niet meer. Bedrijven die de digitale transformatie succesvol doormaken, komen niet meer met producten en diensten, maar met oplossingen die fundamenteel tegemoetkomen aan de behoeften van de gebruiker. De eerste voorbeelden hiervan hebben we het afgelopen decennium gezien in de informatiegedreven branches zoals uitgeverijen. Producenten van vakliteratuur moesten zich omvormen naar leveranciers van op maat gesneden en digitaal geleverde informatie, waarvan eindgebruikers echt de toegevoegde waarde inzagen. Door deze transformatie hebben zij hun bestaansrecht weten te behouden.
Jezelf opnieuw uitvinden
Ondernemingen hebben dus te maken met (toekomstige) marktomstandigheden die fundamenteel anders zijn dan in het heden of verleden. Bedrijven die geconfronteerd worden met de disruptieve innovaties van nieuwe concurrenten – en dat is momenteel het geval in bijna iedere branche – moeten zichzelf transformeren. Zichzelf opnieuw uitvinden. Dat dwingt bedrijven buiten de bestaande parameters te denken; te denken aan wat nog niet bestaat. Niemand had immers van tevoren bedacht een iPad nodig te hebben, maar toen die er eenmaal was, kon niemand meer zonder.
Design thinking helpt antwoorden vinden
Bij PwC doen wij momenteel zelf ervaring op met design thinking – óók wij moeten een transformatie doormaken. Dat is een creatieve benadering voor probleemoplossing en draait om het vertalen van diep inzicht in menselijk gedrag, voorkeuren en behoeften in het ontwerp van producten en diensten.
Design thinking zet de gebruiker centraal en is bijvoorbeeld in sterke mate de basis geweest voor de successen van Apple en Google. En dan gaat het lang niet altijd alleen over het ontwerp en de functionaliteit van de producten zelf, maar om de algehele interactie met de gebruiker. Design thinking, oftewel het aanspreken van juist de intuïtieve, creatieve rechterhersenhelft, helpt om een antwoord te vinden op de fundamentele veranderingen die plaatsvinden.
Juiste mix competenties
De zakenwereld bekijkt design thinking nog vaak als iets voor creatievelingen en pure productontwerpers, maar dat is al lang niet meer zo. Het creatieve denken maakt gelukkig steeds meer opgang, met de technologiesector als voorloper.
Dit is geen pleidooi voor het verbannen van de linkerhersenhelft uit de bestuurskamer. Het gaat om de juiste mix van analytische en creatieve elementen in de besluitvorming. Besluitvorming zal steeds meer moeten gebeuren op basis van een brede reeks aan methoden en inzichten. In het digitale tijdperk zijn nog steeds de skills nodig van de financiële experts, maar dus evengoed die van de ontwerpers.
