Prestatiemaatstaven op basis van boekhoudkundige winst voor ondernemingen en managers zijn populair. Tegelijkertijd veroorzaken deze ernstige controlproblemen.Waardecreatie is wel beter als prestatiemaatstaf, maar is evenmin vrij van controlproblemen. Hoe gaat u met dit dilemma omgaan?
Met waarde bedoelen wij hier in eerste instantie bedrijfswaarde. De contante waarde van de totale netto cashflow van een onderneming gedurende de periode van de geldende strategie. Een toekomstgerichte prestatiemaatstaf, die dus gepaard gaat met onzekerheid. Kunnen omgaan met onzekerheid behoort tot de competenties van goed ondernemerschap en draagt op zichzelf positief bij aan waardecreatie. De bedrijfswaarde van een onderneming stellen wij vast per bepaalde data, bijvoorbeeld steeds per 1 januari. Het verschil is de gedurende de tussenliggende periode, in dit geval van een jaar, gecreëerde of vernietigde waarde. Economic income, zoals dit in de Engelstalige literatuur heet. Te onderscheiden van accounting income. Dat is de boekhoudkundige winst over de periode.De onderneming creëert waarde door met bepaalde goederen of diensten te voorzien in bepaalde behoeften van bepaalde doelgroepen. Welke dat zijn, is onderwerp van strategische keuzes. Productie en levering van deze goederen en diensten veroorzaakt cash outflow (uitgaven, kosten) en cash inflow (inkomsten, opbrengsten). Marktprijzen fungeren als waarde-indicatoren. Op de inkoopmarkten voor de door de onderneming opgeofferde (ingezette) waarde en op de verkoopmarkten voor de door de onderneming gegenereerde waarde. Marktprijzen als waarde-indicatoren veroorzaken prikkels voor economisch gedrag en handelen. Bijvoorbeeld om goederen of diensten te kopen of te verkopen.
Perverse prikkels en waardeconflicten
Als de marktprijzen geen betrouwbare waarde-indicatoren zijn, veroorzaken deze perverse prikkels bij managers en medewerkers. Dit zijn prikkels (incentives) tot ongewenst of schadelijk gedrag. Of tot gedrag dat op zichzelf niet ongewenst of schadelijk hoeft te zijn, maar ongewenste of schadelijke effecten heeft. Perverse prikkels veroorzaken bij managers onjuiste of ongewenste beslissingen en onethisch gedrag. Dit leidt tot waardevernietiging, in plaats van waardecreatie. Dit doet zich voor als marktprijzen en de prijsvorming onvoldoende verband houden met andere waarde-aspecten zoals gebruikswaarde en maatschappelijke waarde. Eveneens als economisch handelen tot waarde-effecten, dikwijls waardevernietiging leidt voor anderen dan de betrokken marktpartijen zelf (externe effecten). En verder als markten niet goed functioneren, zoals bij ongewenste monopolievorming. Waarde, gewoonlijk opgevat als geldwaarde, met marktprijzen als waarde-indicatoren, is dan onvolledig als voorstelling van de werkelijk opgeofferde of gecreëerde waarde. Dan is ook de waardecreatie of waardevernietiging door de onderneming anders dan de mutatie in de bedrijfswaarde die uit de berekende cijfers blijkt, anders dan voorzien of gepland. Bovendien onttrekt deze zich voor een deel aan strategie en control. Zo ontstaan waardeconflicten. Discrepanties tussen (cijfermatig) gecreëerde bedrijfswaarde en bijvoorbeeld maatschappelijke waarde.
Spanningen
Waardeconflicten kunnen zich zowel binnen als buiten de onderneming manifesteren. Zij leiden tot spanningen tussen de onderneming en haar constituenten. Denk aan vakbonden, omwonenden, partijen die schade lijden of zich als gedupeerd beschouwen, de plaatselijke of landelijke politiek, internationale politiek of supranationale organen zoals de Europese Unie. Op langere of kortere termijn leiden waardeconflicten voor de onderneming tot waardevernietiging, doordat zij schade leidt. Bijvoorbeeld reputatieschade, met alle negatieve effecten van dien. Een goed lid van de samenleving gevonden worden en een zeker duurzaamheidsimago zijn voor veel bedrijven heel belangrijk. Of boetes, claims en compensatieregelingen. Wetgeving, nationaal of internationaal, al dan niet gepaard gaande met heffingen en belastingen. Door internet en de sociale media is het risico van reputatieschade steeds aanwezig en significant. Dit vergroot de kansen op de andere genoemde gevolgen.
5 voorbeelden
Vijf voorbeelden van waardeconflicten tussen bedrijfswaarde en maatschappelijke waarde:
1. Door bedrijfs- of bouwactiviteiten veroorzaakte omgevings- en milieuschade, zoals stank en lawaai, vervuiling, afgenomen leefbaarheid en verloren gaan van landschap en natuur. Waardedaling van woonhuizen en ander onroerend goed in de omgeving geeft soms een globale indicatie van de maatschappelijke waardevernietiging.
2. Gezondheidsrisico’s en –effecten bij bepaalde werkzaamheden en activiteiten voor betrokkenen en anderen. In bepaalde gevallen zijn pogingen gedaan de omvang van dergelijke maatschappelijke waardevernietiging te benaderen, bijvoorbeeld door zorgkosten, inkomensderving en verminderde productiviteit.
3. Gebruik/misbruik van marktmacht op inkoopmarkten zoals: (te) lage prijzen voor boeren, lage lonen en kinderarbeid, van illegale ontbossing afkomstig fout hout, enzovoorts. Hier gaat het dikwijls om scheve marktverhoudingen en eenzijdige marktmacht, waarop invloed moet worden uitgeoefend vanuit de politiek, door collectieve tegenmacht van bijvoorbeeld consumenten en door organisaties, zoals Fair Trade.
4. Onevenwichtige besluitvorming alleen op basis van inkoopprijzen, zoals het opwekken van elektriciteit met goedkope steenkool, in een tijd waarin de CO2-uitstoot juist sterk moet worden gereduceerd. Ook dit is niet alleen een conflict tussen bedrijfswaarde en maatschappelijke waarde, maar ook tussen gebruikswaarde en maatschappelijke waarde. De oplossing kan liggen in regelgeving, maar ook in belastingen en heffingen. Vermoedelijk zullen hogere elektriciteitsprijzen wel het gevolg zijn.
5. Wetsovertreding en fraude, zoals met de uitstoot van dieselmotoren in personenauto’s. Naast het regelen van de veroorzaakte schade en herstel van de geschonden reputatie, moet dit waardeconflict primair worden opgelost in de betreffende ondernemingen zelf. Prijsverhogingen van de verschillende modellen zijn vermoedelijk onvermijdelijk. Hierdoor is ook de gebruikswaarde in het geding.Evenwichtige relatie Voor een evenwichtige relatie tussen bedrijfswaarde en – in ons geval – maatschappelijke waarde moeten wij kijken naar de processen van waardecreatie in ondernemingen. Naar mate de processen van strategie-ontwikkeling en waardecreatie beter functioneren en beheerst zijn, kunnen meer aspecten van waardecreatie in beeld komen. Ook die van maatschappelijke waarde in relatie tot die van bedrijfswaarde. De mate waarin dit het geval is, hangt af van de mate waarin maatschappelijke belangen doorwerken in voorkeuren van marktpartijen, van regulering en beleidsmaatregelen van overheidswege, van economisch-technologische realisatiemogelijkheden en van voorkeuren en competenties van ondernemers en management.De eigenschappen van een product of productvariant kunnen ook betrekking hebben op maatschappelijke belangen zoals energieverbruik, milieueisen, arbeidsvoorwaarden bij toeleveranciers respectievelijk vermijden van kinderarbeid, veiligheid, duurzaamheid/repareerbaarheid, dierenwelzijn, recirculeerbaarheid, enzovoorts In iedere fase van de levenscyclus van een product wordt bijdragen geleverd aan het proces van waardecreatie. Door het nauwkeurig bepalen en plannen van de afzonderlijke fasen ontstaat een gedetailleerd inzicht in de stromen inkomsten en uitgaven en de tijden waarop deze zich voordoen. Systematieken zoals target costing en life cycle costing kunnen dit ondersteunen.
Zwaarwegend
Zo kunnen wij bijvoorbeeld effectief werk maken van kostenbeheersing. Maar ook van aandacht, naast die voor creëren van bedrijfswaarde, voor de verschillende aspecten van maatschappelijk belang en het creëren van maatschappelijke waarde. Hierin ligt een extra en zwaarwegend argument voor gerichtheid van ondernemers en managers op waardecreatie in plaats van op boekhoudkundige winst. In de mogelijkheid creatie van bedrijfswaarde en maatschappelijke waarde te synthetiseren; tot één geheel te maken. Bij gerichtheid op boekhoudkundige winst is dit niet mogelijk. Aandacht voor maatschappelijke belangen leidt immers gemakkelijk tot (boekhoudkundige) winstdaling op korte termijn. Dit genereert perverse prikkels.
Drs. Menno L. Hoeksema, partner maatschap Iris Adviesgroep, praktijk voor strategie, control en managementontwikkeling
