De juiste woorden kiezen als leider is cruciaal. Vraag dat maar aan Jack de Vries, spindoctor pur sang. Ook in een economische crisis moeten leidinggevenden hun uitspraken zorgvuldig formuleren. Een viertal onderzoekers van de Erasmus Universiteit onderzocht welke teksten de meeste indruk maken. ‘De taal die mensen gebruiken, hangt nauw samen met belangrijke drijfveren in het leven.’
In een economische crisis krijgen leiders meer steun als ze woorden gebruiken als vooruitgang, verandering en ideaal. Woorden als veiligheid, gevaar en verantwoordelijkheid zijn vrijwel nutteloos om zieltjes te winnen in slechte tijden. Daan Stam, Daan van Knippenberg, Barbara Wisse en Anne Nederveen Pieterse van de Erasmus Universiteit bestudeerden onder andere de inaugurele speeches van 35 Amerikaanse presidenten sinds George Washington en de acceptatiespeeches van Donald Trump en Hillary Clinton.
Zie ook: De weg naar excellent leiderschap: ‘Voor wie kan en wil je dat zijn?’
Daan Stam zegt dat de taal die mensen gebruiken nauw samenhangt met belangrijke drijfveren in het leven, ook wel wel ‘regulatory focus’ genoemd. ‘Mensen met een dominante ‘promotiefocus’ hebben het bereiken van een positief einddoel als belangrijkste drijfveer. Zo’n basismotivatie uit zich in woorden als groei, revolutie, ideaal, ontwikkeling, vooruitgang en verbetering. Mensen met een ‘preventiefocus’ daarentegen hebben als doel om negatieve situaties te voorkomen. Zij gebruiken in hun communicatie eerder woorden als ongerustheid, voorkomen, verplichtingen, veiligheid.’
Economische crisis
De onderzoekers stellen dat een leider meer steun krijgt wanneer hij of zij woorden gebruikt die overeenkomen met de ‘regulatory focus’ van het publiek. Maar waar zitten de mensen op te wachten tijdens een economische crisis? Uit onderzoek blijkt dat tijdens economisch zwaardere tijden presidenten die meer promotiegerichte woorden in hun inaugurele speech gebruikten meer succes hadden. En daar is maar een relatief lichte crisis voor nodig. Al bij een inflatiecijfer van 0,63 procent en hoger, of een economisch groeicijfer lager dan 2,14 procent is promotiegerichte communicatie een effectieve communicatiestrategie om steun te vergaren, blijkt uit de resultaten. In slechte tijden willen mensen hun eigen angstgevoelens niet aanwakkeren door te luisteren naar de angstige woorden van leider. Ze gaan juist op zoek naar een leider die hun gevoelens kan omdraaien met communicatie die een positief richtpunt aan de horizon schetst.
