Uit de jaarlijkse Global Consumer Executive Survey van KPMG blijkt dat ondernemingen in de retailsector in beperkte mate gebruikmaken van nieuwe technologieën om het veranderende gedrag van hun klanten in kaart te brengen. Daardoor kunnen ze grote moeite de klantbehoefte te volgen.
Dat behoeften van klanten veranderen, is geen nieuws. Maar dat grote retailers en fabrikanten van consumentproducten grote moeite hebben deze klantbehoeften te volgen is wel enigszins opzienbarend. De bedrijven schieten vooral tekort als het erom gaat de klant binnen elk verkoopkanaal een koopervaring op maat te bieden. Bovendien wil 42 procent van de consumenten in staat zijn om online te kunnen winkelen en zo de beste producten en diensten te kunnen vinden tegen de laagste prijs.
Zie ook: Foodfabrikant en retailer: verstandshuwelijk of ware liefde?
Van de vierhonderd onderzochte bedrijven geeft slechts 30 procent aan op dit moment gebruik te maken van data & analytics om een diepgaand en multidimensionaal inzicht te krijgen in de klant. Iets meer dan 20 procent zet bovendien de technologie in om voorspellingen te doen over het gedrag van de klant en in kaart te brengen wat de overwegingen van de consument zijn om niet tot aankoop van producten en diensten over te gaan. Ook de sociale netwerken waarvan de klant gebruik maakt en de potentie van crowdsourcing wordt door de bedrijven beperkt gevolgd.
Opnieuw nadenken over data & analytics
Retailers moeten echt dichter bij de consument komen en zijn ervaringen veel centraler gaan stellen’, zegt Rene Aalberts, partner bij KPMG en segmentleider Consumer Markets. ‘Bedrijven die het gedrag van de consument echt op waarde willen schatten, zullen verder moeten gaan dan het gebruik van de traditionele CRM-systemen. Zij zullen gedetailleerde informatie over hun klanten moeten verzamelen, ook over de redenen waarom klanten besluiten niet tot aankoop van producten en diensten over te gaan.’
Aalberts vindt ook dat bedrijven alle bewegingen van hun klanten moeten kunnen volgen en zodoende de meest subtiele veranderingen in hun gedrag detecteren. ‘Meer gerichte aandacht voor de klant door het gebruik van geavanceerde data-analyses en slimme technologie bezorgt de bedrijven een beter beeld van de klant waardoor zij niet alleen in staat zijn om zijn gedrag bijna realtime te volgen en daarop ook te anticiperen.’
Millennials steeds belangrijker
Aalbers constateert dat consumenten die rond de jaarwisseling geboren zijn steeds belangrijker worden voor de bedrijven ‘Wereldwijd praten we over een groep van twee miljard jonge mensen, die in hoog tempo uitgroeit tot de belangrijkste bron voor consumentenuitgaven. Niet voor niets geven de ondernemingen aan dat deze groep van essentieel belang wordt voor het succes van het bedrijf.’ Deze jonge groep van consumenten geeft relatief veel geld uit aan gezonde producten, wordt aangetrokken tot maatschappelijk verantwoorde producten, gaat voor een koopbeleving die verder gaat dan alleen het aanschaffen van het product en doet meer aankopen met mobiele apparatuur. Aalberts: ‘Maar de ondernemingen geven aan dat ze belangrijke obstakels tegenkomen wanneer zij hun producten aan deze groep willen verkopen. Bovenaan staat het beperkte inkomen van deze jonge consumenten en hun aversie tegen de traditionele manier van adverteren. Bovendien worden zij in toenemende mate beïnvloed door bloggers en maken zij er een gewoonte van om wel rond te kijken op het internet, maar niet tot aankoop over te gaan.’
De consumentenmarkt is de afgelopen jaren veranderd en zal de komende tijd nog meer veranderen. Demografische, economische en technologische ontwikkelingen veranderen de consumentenbehoeften en retaillandschap, waardoor bedrijven dienen te transformeren om te overleven. ‘Een aantal retailers, producenten en hun supply chain partners lopen vooruit op de troepen door de organisatie te transformeren naar een digital-first, customer-centric en een volledig geïntegreerd omni business model’, signaleert Aalberts.
