De Customer Profitability Analysis (CPA) gebruiken om de winstgevendheid van bestaande klanten te verbeteren. Dat is waar business controllers Robbert Klik en Niels Verweij in geloven.
Het tweetal benadrukt het belang van de omzetzijde, maar het is ook cruciaal om stil te staan bij de kosten per klant voor de dienstverlening die u als bedrijf levert. Verweij: ‘Het is belangrijk om te achterhalen wat de toegevoegde waarde is per klant. Dat maak je inzichtelijk vanuit het kosten- en het opbrengstenoogpunt. Je doet deze analyse vanuit de individuele klant. Een klant betaalt voor een product, een dienstverlening, maar ook voor gebouwen, overhead, marketing enzovoorts. De ene klant levert meer winst op dan de andere. Vaak zit hem dat in extra service die aan een klant geleverd wordt.’
Zie ook: Software is eating the world maar dienstverlening zorgt dat er geld verdiend wordt
Complexiteit speelt volgens Verweij een belangrijke rol. ‘Als je een standaard dienstverlening hebt waarbij je geen onderscheid maakt tussen verschillende klanten, dan is het heel simpel. Dan kun je voor alle klanten dezelfde kosten rekenen. Zodra je voor verschillende klanten afwijkende dienstverlening hebt, wordt het lastiger. Sommige afdelingen werken voor het standaard proces. Andere voor specifieke klanten. Dan moet je weten welke klanten binnen je massaproductie vallen en welke binnen je specifieke dienstverlening.’
Kostengedeelte aanpakken
Als bedrijven aan zowel cost management en revenue management gaan werken, dan bestaat er de kans dat organisatie én klant deze snel niet bij kunnen benen. Verweij: ‘Als je aan je analyse ziet dat je aan beide kanten moet sleutelen, dan is er geen reden om te wachten. Het kostengedeelte aanpakken is vaak het betere begin, vooral in een competitieve markt. Voor de prijsverhoging moet je een heel duidelijk verhaal hebben naar je klanten toe.’
Bijdrage van de klant
Een bedrijf moet harde keuzes maken naar de klant toe. Zowel positief als negatief. Klik: ‘Er zijn klanten waar je iedere dag geld op verliest. Al die klanten die er staan, daar moet je iets mee als bedrijf. Je kunt er geen geld bij doen. Maar afscheid nemen is de laatste optie. Er zijn verschillende redenen om geen afscheid te nemen van bestaande klanten. Bijvoorbeeld als die bijdraagt aan de dekking van de vaste kosten. Als je verlies lijdt, dan moet je dat ombuigen naar een positieve situatie. Maar op je vaste kosten kun je vaak minder snel schakelen. Denk bijvoorbeeld aan het gebouw dat je in beheer hebt. De klant in kwestie draagt dan mogelijk niet bij aan de winst, maar zeker wel aan de omzet. Dus bekijk altijd eerst wat de bijdrage van de klant is.’
