Klantbeleving staat bekend als die ‘zachte’ factor met dat onduidelijke rendement. Bedrijven investeren er volgens recent onderzoek wel in, maar vaak onverstandig, ongestructureerd en weinig meetbaar, signaleert KPMG. Wat ook blijkt: wie investeert in zes pijlers van klantbeleving, boekt aantoonbaar (en opvallend meer) winst.
In de afgelopen jaren onderzocht KPMG de merkbeoordelingen van ruim 1.4 miljoen consumenten en vergaarde daarmee diepgaande kennis over klantbeleving. De laatste cijfers en analyses zijn samengebracht in ‘Making Memories’, een rapport van KPMG Nunwood over Customer Experience Excellence (CEE) in het Verenigd Koninkrijk. Wat daaruit blijkt, is dat er één verbindend element is tussen Britse ondernemingen die de Financial Times Stock Exchange Index verslaan: ze investeren allemaal overtuigd in klantbeleving. Merken als Amazon en Lush boekten daardoor de afgelopen vijf jaar gemiddeld 43 miljoen pond per jaar extra omzet.
Meer houvast
Er is dus een directe link tussen een ‘zacht’ begrip als klanttevredenheid en harde financiële graadmeters. Veel bedrijven geloven in die verbinding. Sterker: ze investeren in klantbeleving. Maar die investeringen blijken vaak nog wel ongestructureerd en niet altijd goed gekozen. Dat komt duidelijk aan het licht in het KPMG-onderzoek ‘How Much is Customer Experience Worth?’ van eind vorig jaar. Wat tevens cruciaal blijkt, is dat klantbeleving niet wordt bepaald door slimme marketing, maar door het handelen van de totale onderneming. Door het dagelijks wáármaken van de klantbelofte.
Zes pijlers, één winnaar
Hoe kan een organisatie vat krijgen op een ongrijpbaar begrip als klantbeleving? Uit de talloze antwoorden die het Customer Experience Excellence Center jarenlang verzamelde van respondenten, heeft het zes drivers van klantbeleving kunnen destilleren. Zes knoppen waaraan organisaties kunnen draaien om klantbeleving naar een niveau te tillen waar het effect heeft op winstgevendheid. Veelal gaat het in de minimale variant om een hygiënefactor, en in de optimale variant om onderscheidend vermogen. Dit zijn de zes pijlers, met zes voorbeelden van de uitblinkers uit de top-10 van Making Memories.
- Integriteit: Lush
Consumenten willen hun merk kunnen vertrouwen. Wanneer uitkomt dat kleding wordt geproduceerd met kinderarbeid, heeft een kledingmerk een probleem. Aan de andere kant van het spectrum blijkt dat ultieme integriteit klanten bindt. Cosmeticamerk Lush (nummer 3 op de lijst van ‘Making Memories’) draagt het uit tot in haar vezels: geen dierentests, overdadige verpakking of managementsalarissen, eerlijke prijzen voor toeleveranciers en een actief bestaan als sponsor.
- Resolutie: Apple Store
Dit is de klassieke hygiënefactor. Als een klant niet tevreden is en niet wordt gecompenseerd, richt dat merkschade aan. Oók als het conform de algemene voorwaarden is. Apple Store (nummer 9) ziet dan juist een kans om klanten te verrassen. Om nét even een stap verder te gaan. De iPhone van een onderzoeksrespondent viel een maand buiten de garantie en had waterschade, maar de winkel besloot een vervangende te geven met drie maanden garantie. Niet omdat het moest, maar omdat het kon.
- Verwachtingen: M&S Food
Een merk moet altijd in staat zijn om de verwachtingen die gecreëerd zijn (onder meer in marketing) waar te maken. In de minimale variant betekent dat: het product of de dienst leveren die beloofd is. Als een retailer zegt altijd de goedkoopste te zijn, en een product blijkt na aankoop elders toch goedkoper te zijn, dan doet dat afbreuk. M&S Food (nummer 7) weet de hooggeplaatste verwachting volgens respondenten waar te maken. Het maaltijdenconcept ‘Dining in for two deal’ wordt daarbij geroemd. De thuismaaltijden zijn van restaurantkwaliteit, scherp geprijsd en helemaal duurzaam. De hele beleving rondom het product evenaart daarmee een avondje uit, precies zoals M&S Food belooft.
- Personalisatie: Amazon
Kun je een klant het gevoel geven dat het helemaal om hem of haar gaat? Als je een televisie wilt kopen bij een elektronicagigant en er te weinig medewerkers zijn om je te adviseren, dan is de aankoop een leeg moment. Je voelt je een nummertje als je uiteindelijk bij de kassa staat. Internetwinkel Amazon (nummer 5) kan dat persoonlijke gevoel wél bieden, zonder dat het daar mensen voor nodig heeft. Een van de respondenten kocht er bijvoorbeeld per ongeluk twee keer een e-reader. Hij kreeg direct een mail waarin hij daar heel vriendelijk op werd gewezen. Zijn beleving: ze hadden me er óók gewoon twee kunnen verkopen.
- Empathie: Emirates
In hoeverre een merk in staat is om een emotionele lading te geven aan een product of dienst, bepaalt in sterke mate de klantbeleving. Sommige merken stralen arrogantie en afstandelijkheid uit om het premiumgehalte te benadrukken. Vliegtuigmaatschappij Emirates (nummer 4) investeert liever in het creëren van herinneringen, om de waarde van het merk te laden. Soms letterlijk. Bijvoorbeeld door foto’s te maken van families, samen met een stewardess.
- Tijd & inspanning: First Direct
Deze pijler staat voor het gemak waarmee klanten een dienst kunnen afnemen. Is een aankoop binnen een paar keer klikken geregeld, of kost het twintig kliks? Hoeveel contactmomenten zijn er nodig? Maar ook precies het omgekeerde: mee kunnen bewegen met een klant die juist alle tijd wil nemen voor een aankoop. Volgens de respondent van ‘Making Memories’, slaagt First Direct (nummer 1 op de lijst) daar het beste in. Personeel wordt getraind om snel te zijn waar klanten dat nodig hebben, en uitgebreid de tijd te nemen waar dat gewenst is.
