Bij Graydon merken we dagelijks hoe Nederlandse marketeers en managers worstelen met data. Ze vrezen hoge kosten of denken dat Big Data louter interessant is voor internationale ondernemingen. Nochtans laat een datastrategie ook kleine en middelgrote bedrijven toe kosten te besparen en efficiënter te werken.
Big Data is de afgelopen drie jaar uitgegroeid van hype tot standaard toolset in marketing. Dat blijkt uit een grootschalig onderzoek van de internationale sectororganisatie voor marketing en data (GDMA). Maar hoewel het belang van data-driven marketing exponentieel groeit, merken wij hoe Nederlandse bedrijven worstelen met data. MKB’s zitten op een hoop (digitale) informatie over hun klanten, maar ze slagen er vaak niet in die data efficiënt te verzamelen en ermee aan de slag te gaan. Rapporteringen gebeuren ad hoc en inconsistent, inzichten staan los van de algemene bedrijfsstrategie en afdelingen werken naast elkaar in de plaats van met elkaar.
Zie ook: ‘Big data moet big zijn om zijn nut te bewijzen’
Bedrijven investeren bovendien niet voldoende in opleidingen, waardoor de Nederlandse marketeers en managers amper op de hoogte zijn van nieuwe trends zoals website optimalisation, marketing analytics of marketing automation. Waarom? Veel ondernemingen zien het belang niet in van een datastrategie.
Als we over Big Data spreken, spreken we vaak over complexe termen, (dure) platvormen en gespecialiseerde partners. Dat kan de indruk wekken dat data louter iets is voor grote, internationale bedrijven als Facebook en Google. Het tegendeel is waar. Elk bedrijf heeft baat bij een datastrategie.
Meten is weten
Wat een datastrategie je oplevert? Inzichten die jouw bedrijf kunnen verbeteren. Als je weet welke klanten het meest tevreden zijn over jouw product of dienst, kan je actief op zoek gaan naar prospects met hetzelfde profiel. Als je weet waarom klanten voor jou kiezen, weet je welke behoefte je precies invult. Als je weet hoe een kostenstructuur precies in elkaar zit, kan je besparen. En last but not least: hoe beter het inzicht in de resultaten van marketingcampagnes, hoe efficiënter je de volgende kan organiseren.
‘Ja maar’, sputteren velen tegen, ‘we hebben geen budget voor data-analyse’. Een foute instelling, want het hebben van een datastrategie is altijd goedkoper dan het niet hebben van een datastrategie.
Neem bijvoorbeeld een bedrijf met 100 werknemers. Al die werknemers leveren maandelijks of ieder kwartaal resultaten op, die ze vervolgens presenteren aan collega’s of afdelingen via verschillende bestanden of systemen. Onoverzichtelijk, tijdrovend, maar ook duur. Medewerkers spenderen gemiddeld 10 procent van hun tijd aan dergelijke rapportjes. Omgerekend kost dat een bedrijf jaarlijks gemiddeld 750.000 euro. Stel dat hetzelfde bedrijf drie data-analisten fulltime in dienst zou nemen die voortaan alle data op een eenduidige manier verzamelen en analyseren. Totale kosten? 250.000 euro. En dan laten we besparingen dankzij de inzichten uit die data nog buiten beschouwing.
Een verhaal
Hoe maak je werk van een datastrategie? De eerste stap is het bepalen van de belangrijkste doelstellingen van jouw bedrijf. Meer omzet? Een groter marktaandeel? Een hogere klanttevredenheid? Probeer die strategische keuze vervolgens te vertalen in drie algemene KPI’s. Denk daarbij vooral vanuit het standpunt van finance, aangezien jullie groei of vooruitgang vooral zichtbaar moeten zijn in de financiële resultaten.
Liggen de drie corporate KPI’s vast? Deze vormen het fundament van jouw datastrategie. Vervolgens bepaal je voor elke afdeling afgeleide KPI’s (zie afbeelding).
Creëer een aparte afdeling of stel verantwoordelijken aan voor het verzamelen van de data. Niet alleen bouw je zo een consistent systeem, de andere werknemers hebben meer tijd om zich te focussen op hun kerntaken. De data-analisten zorgen voor een periodieke, gestructureerde rapportering van de resultaten. Aangezien gegevens op zich niets vertellen, moet de gepresenteerde data steeds een verhaal vertellen. Dus niet: het heeft de afgelopen twee weken geregend, maar wel: breng een paraplu mee, want de kans is groot dat het morgen gaat regenen.
De laatste stap is de belangrijkste. Laat de inzichten niet liggen, maar gebruik ze als leidraad bij strategische keuzes en de uitbouw van marketingcampagnes. Data zijn enkel waardevol wanneer ze het gedrag veranderen van diegene die ernaar kijkt. Integreer de datastrategie in de bedrijfsvoering.
Data Maturity Model
Benieuwd waar jouw bedrijf of marketingafdeling staat op vlak van data? Wil je meer halen uit beschikbare gegevens over klanten of bedrijfsprocessen? Dan is het Data Maturity Model van Graydon een goede start. Dit model onderscheidt vier belangrijke fasen in de evolutie naar een volledig datagedreven onderneming, op basis van onder meer de interne organisatie, cultuur en technologie.
Samengevat? Een datastrategie is geen luxe voor grote bedrijven, maar een must voor alle ondernemingen die (kosten)efficiënt en klantgericht willen werken. Durf investeren in een aparte afdeling, vertaal de beschikbare gegevens naar concrete inzichten die relevant zijn voor jouw bedrijf en ga ermee aan de slag.
