Een bekende uitspraak is altijd geweest: ‘De helft van mijn marketingbudget is weggegooid, maar wist ik maar welke helft’. Met de opkomst van online marketing, is het echter aanzienlijk makkelijker om te meten wat het effect is van de marketinginspanning. Toch blijft bij veel financials en dus ook bij de controller het beeld hangen dat de ‘marketingboys’ onbeperkt budget krijgen en dat nauwelijks meetbaar is wat het voor het bedrijf oplevert.
Hoogste tijd om de ‘Return on Marketing Investment’ (ROMI) eens onder de loep te nemen en te kijken welke vragen je als controller en ook als marketingmanager kunt stellen voor een maximaal inzicht in het rendement van de marketinginspanning. Dr. Marcel Wollaert werkt via zijn eigen bureau onder meer als docent/trainer bij opleidingsinstituut NIVE, en geeft aan welke tien vragen de controller zou moeten stellen aan de marketingmanager.
Zie ook: De vergeten klant is koning in een keizerrijk
Wollaert doceert de module ‘Bedrijfsfuncties’. “Dat is een module waarbij ik de controller leer te kijken naar de verschillende managementfuncties binnen een bedrijf. Wat zijn de drijfveren van bijvoorbeeld een marketingmanager om een bepaalde beslissing te nemen, en wat levert dat dan op. Veel controllers hebben geen idee wat bijvoorbeeld de functie van marketingmanager inhoudt. Ze zien wel dat er grote budgetten heen gaan zonder dat voor hen duidelijk is wat het oplevert. De controller heeft hier een belangrijke rol te vervullen. De onderbuik van de marketingmanager voert vaak nog de boventoon en dat moet anders”, aldus Wollaert. “Indien de controller de marketingmanager ‘accountable’ houdt, zorgt dat ervoor dat deze minder op zijn onderbuikgevoel hoeft af te gaan en meer met ratio het marketingbudget inzet. Uiteraard met behoud van creativiteit, want dat blijft natuurlijk wel heel belangrijk.”
Tien vragen
Volgens Wollaert zou elke controller de volgende vragen moeten stellen aan de marketingmanager.
1. Heb ik inzicht in de effectiviteit van mijn marketinginstrumenten en het bijbehorende commerciële budget?
“Als marketingmanager wil je weten of de inspanning die je levert uiteindelijk het gewenste effect heeft. Levert een reclamespot uiteindelijk meer omzet op? Krijg ik daardoor meer klanten? Is het goed voor mijn imago? Als je niets meet, weet je ook niet wat het effect is. Door te meten wat de effectiviteit is, kun je als manager handen en voeten geven aan je beslissing. Dat heb je nodig om het marketingbudget te verantwoorden. Lastig is het soms wel: valt een omzetstijging voor bijvoorbeeld Heineken nou toe te schrijven aan de nieuwe commercial waarin hun nieuwe biertje wordt gepromoot, of was het die week toevallig beter weer? Effectmeting van dergelijke ‘above the line’ inspanningen blijft uiterst lastig.”
2. Meet en evalueer ik de resultaten van onze marketingplannen wel voldoende?
“Vaak zie je dat er veel tijd gestoken wordt in het maken en uitvoeren van plannen. Zelfs als het niet oplevert wat we verwacht hadden zijn we dagen, weken, maanden bezig om het tot een succes te maken. Om vervolgens weer door te gaan met het volgende plan dat voor de deur stat. Structurele evaluatie en effectmeting wordt echter veel te weinig gedaan. Men leeft in de waan van de dag en kijkt onvoldoende terug naar het verleden en wat we daarvan zouden kunnen leren. Zeker bij een commercieel professional zit dat niet prominent in de genen, die kijkt liever vooruit. Een controller heeft die neiging tot verantwoording meer, en daar zit dan ook het leerpunt voor de marketing- of salesprofessional. Het is een kwestie van cultuur. De controller moet de marketeer ervan overtuigen dat een goede evaluatie ertoe kan leiden dat hij een volgende keer wellicht meer doordacht een besluit neemt.”
3. Heb ik inzicht in de Customer Journey en kan ik de stappen daarbinnen meetbaar maken?
“Customer Journey is de vertaling van het aloude AIDA-principe (Attention, Interest, Desire, Action). Met de komst van online is dat goed te meten waar je met Google Analytics duidelijk kan zien waar mensen zich bevinden in hun Customer Journey. Offline is het heel erg afhankelijk van je business. Zit je in een B2B markt dan weet je vaak wel wat je klant wil en waar hij zich bevindt in het besluitvormingsproces. In een B2C markt, en zeker in een massamarkt, is dat vaak lastiger. Hoe krijg je iemand je winkel of bedrijf binnen? Moet je werken aan je naamsbekendheid, aan je imago of kan je de klant beter een kortingsbon aanbieden?”
4. Hoe moet ik marketingkeuzes (financieel) onderbouwen met feiten, data?
“Het gaat om de juiste mix van online en offline marketing. De laatste jarenkomt online marketing heel sterk op en een groot deel van het budget wordt hieraan besteed. Toch is louter investeren in online niet altijd de oplossing. Uiteindelijk gaat het er om dat je aansluit bij je klant. Winkelt die offline, dan zal je hem daar dus ook moeten bereiken. Dat moet je inzichtelijk kunnen maken.”
5. Stuur je op het binnenhalen van nieuwe klanten of het behouden van bestaande?
“Nieuwe klanten binnenhalen spreekt commerciële professionals vaak meer aan dan het behouden van bestaande. De effectiviteit van Customer Relation Management is echter vaak vele malen hoger. Een mooi voorbeeld is een bedrijf dat abonnementen op straat verkoopt (en daar hun sales mensen op afrekent), om drie maanden later tot de conclusie te komen dat 80% van die klanten weer vertrokken is. Het gaat er vaak juist om dat je de klant binnenhoudt, oftewel of je de ‘achterdeur voldoende dichtzet’. Dat bereik je door toegevoegde waarde te leveren. Daar moet de (marketing)inspanning liggen.”
6. Heb je inzicht in de winstgevendheid per klant?
“De kritische klant krijgt vaak de meeste aandacht, maar levert je niet altijd het meeste op. Dat blijkt vaak de klant te zijn die je nooit hoort en die trouw elke maand zijn abonnement betaalt. Juist die tevreden klant hoort veel aandacht te krijgen en niet de wegzappende klant. Richt je op de meest winstgevende klanten, maak die inzichtelijk en hou die vast.”
7. Heb ik inzicht in de behoeften, de achtergronden en het klikgedrag van onze klanten op onze website?
“Over de mate van detail bestaat altijd discussie. Ik vind dat de controller dit inzicht ook moet willen hebben, dan kun je er ook op sturen. Door te meten wat de klant op de website doet, krijg je inzicht in zijn klantreis, weet je welke pagina’s hij bezoekt en op welke pagina hij de website weer verlaat. Dat laatste levert waardevolle informatie op. Wat zijn de klikpaden en waar verlaat hij de website. En kan ik die pagina wellicht verbeteren als dat gebeurt?”
8. Heb ik inzicht in de effectiviteit van online marketinginstrumenten zoals SEO, SEA, e-mailmarketing en social media marketing?
“Zoekwoorden optimalisatie (SEO) of betaald adverteren in de zoekmachine (SEA) zijn hele krachtige marketinginstrumenten. Controllers hebben nu vaak onvoldoende inzicht in het effect van deze instrumenten. Met bijvoorbeeld SEA kun je bepalen in welke regio je wilt adverteren, op welk tijdstip et cetera. Ook e-mailmarketing is een heel krachtig instrument. Na het uitsturen van een mailing weet je binnen 48 uur wat het effect is. Bovendien is online marketing aanzienlijk goedkoper dan offline adverteren. Jongeren bereik je eigenlijk alleen nog maar online.”
9. Welke financiële- en niet-financiële indicatoren zijn voor het meten van de marketing- en salesactiviteiten van belang?
“Op de financiële indicatoren zoals omzet en winstgevendheid wordt altijd al gemeten. Lastiger om te meten is wat een campagne doet voor je imago, de klanttevredenheid, de klantloyaliteit, het switchgedrag. Wat is bijvoorbeeld de opbrengst van cross- en upselling. Een tevreden klant wil wellicht nog wel meer afnemen. Het is van belang dat de controller als businesspartner meedenkt met de marketingmanager. Want uiteindelijk gaat het wel om de Return on Marketing Investment.”
10. Heb ik voldoende inzicht in de korte en lange termijneffecten van onze marketinginspanningen?
“Het resultaat van acties en promoties is vaak wel inzichtelijk. In marketingtermen hebben we het vaak over below en above the line. Below the line is direct meetbaar in geld. Denk aan AH die bepaalde producten in de bonus aanbiedt. Het resultaat daarvan zie je direct. Above the line is alles wat te maken heeft met bijvoorbeeld het imago, het opbouwen van het merk. En dat blijft vaak koffiedik kijken. Een merk als Apple heeft het goed voor elkaar, zij zal de prijs van een Macbook niet hoeven verlagen. Velen betalen een hoop geld voor een Apple. Als je dat voor elkaar krijgt, doe je het goed als merk. De klant gaat blij de deur uit en dat is waar het uiteindelijk omgaat. Het leveren van toegevoegde waarde!”
