Het beruchte Dieselgate met voormalig CEO Martin Winterkorn heeft een schaduw geworpen over de reputatie van Volkswagen. Dat mag geen uitzondering heten. Maar liefst 45 procent van bedrijfsreputatie is toe te schrijven aan de reputatie van de CEO.
Dat blijkt uit onderzoek door PR-bureau Weber Shandwick. 81 procent van de wereldwijd ondervraagde senior leidinggevenden vindt betrokkenheid en zichtbaarheid van de CEO cruciaal voor de bedrijfsreputatie. Koen van Zijl, Weber Shandwick’s Managing Director Corporate Affairs: ‘Jaren geleden verwarden CEO’s en hun adviseurs CEO zichtbaarheid met CEO beroemdheid. Het gaat nu niet over CEO beroemdheid, maar over CEO geloofwaardigheid – dat opgebouwd wordt via meerdere kanalen en waarde toevoegt binnen en buiten de organisatie.’
Zie ook: ‘Hoofd Juridische Zaken moet technologie omarmen om reputatieschade te voorkomen’
Bijna de helft (45 procent) vindt de reputatie van de CEO van belang voor het succes en het concurrerend vermogen van een organisatie. Vermoedelijk zal het percentage nog stijgen, omdat 50 procent van de leidinggevenden denkt dat de reputatie van de CEO nog belangrijker wordt de komende jaren. 44 procent van de respondenten relateren de marktwaarde van hun bedrijf aan de reputatie van hun CEO.
Stuur de CEO weg
Docent Marketing Communication & Media Klaas Fleischmann noemt dieselgate als voorbeeld. Fleischmann vindt dat Volkswagen topman Martin Winterkorn veel eerder had moeten wegsturen en open kaart had moeten spelen rond het dieseldebacle. ‘Na een vertrouwensbreuk gaat de omgeving anders naar een merk kijken en dit verandert het proces waarmee het merk beoordeeld wordt nadelig. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat een accountmanager, ondanks een uitstekende persoonlijke relatie, opeens te horen krijgt dat de klant overstapt naar de concurrent, vanwege oneerlijkheid van het management en een slechte reputatie. Een merk kan zich in zo’n geval rehabiliteren door zo snel mogelijk met eerlijke informatie naar buiten te treden.’
‘Naar gelang de ernst van de overtreding zullen stakeholders vervolgens snel of minder snel terugkeren naar de normale beoordelingscriteria,’ vervolgt Fleischmann. ‘Maar bij een zeer ernstige vertrouwensbreuk helpt vaak alleen het wegsturen van de eindverantwoordelijke zelf: de CEO. Dat na de dieselgate bij Volkswagen CEO Martin Winterkorn, na lang gesoebat, het veld moest ruimen, had VW kunnen voorkomen door veel eerder volledig open kaart te spelen over de sjoemelsoftware voor emissies.’
