Bedrijven vergeten meer dan eens dat de klant ook een mening heeft. Om de klanten weer op een voetstuk te plaatsen, moeten ondernemingen een cultuur scheppen die gericht is op creëren van waarde voor de klant. Een cultuuromslag die niet voor iedereen is weggelegd. ‘Ze lijken wel bang te zijn voor klanten.’
Jaap Boonstra, hoogleraar Organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en professor Organization Dynamics bij Esade Business School in Barcelona, zegt dat een nieuwe cultuur, gericht op waardecreatie voor de klant, een andere wijze omgaan van klanten vergt. ‘Het interessante daarvan is dat je die zelf wel kunt inrichten, maar dat de klant er ook iets van vindt. Als je bij die veranderprocessen niet het perspectief van de klant daarin betrekt, is de kans dat je de plank misslaat behoorlijk groot. Dat maakt het ingewikkeld, want dan moet je samen met klanten ernaar kijken.’
Zie ook: ‘Als finance wil ik klantvriendelijk naar de interne organisatie zijn’
Boonstra proeft een zekere angst bij de ondernemingen. ‘Ze lijken wel bang te zijn voor klanten. Terwijl het juist veel leuke nieuwe inzichten kan opleveren.’ Die veranderingen kennen een technologische kant, maar ook een verandering in de omgang met klanten, het zogeheten gedragscomponent. ‘Vaak ook vergt dat ook een andere werkwijze. Veranderingen die vaak langer duren de zittingsduur van het management,’ aldus de hoogleraar.
Leidende principaal, lijdende klant
Jos van der Linden, CFO van handelshuis Barentz, heeft andere prioriteiten. De financieel directeur erkent het belang van de klant, maar laat ook andere partijen meewegen. ‘De klant is koning, maar de principaal is keizer’, benadrukt Van der Linden. ‘Het gaat erom je principaal tevreden te houden en tegelijkertijd goed te kunnen anticiperen op eventueel verlies van een van hen.’
Van der Linden: ‘Als onze grootste leveranciers – principalen – ergens willen verkopen, dan volg je ze. Zo simpel is het. Signaleert een principaal een trend, dan gaan we daar zoveel als mogelijk in mee. Je groeit mee met de leverancier en de markt. De belangrijkste eis van een principaal: resultaat laten zien, de producten verkopen. Doe je dat niet, of kun je ze niet over de wereld volgen, dan is het einde oefening en gaan ze naar een ander.’
Erik Schut (KPMG) plaatst zijn vraagtekens bij de werkwijze van Van der Linden. ‘Veel bedrijven moeten het inzicht in klant en concurrentievermogen structureel verbeteren. Alleen dan zullen zij in staat zijn om flexibel met de veranderende omstandigheden om te gaan en het veranderingsproces echt vorm te geven.’
