Ondernemen betekent risico’s nemen. Onzekere economische tijden maken ondernemingen vanzelfsprekend wat voorzichtiger in hun aanpak, maar stilstaan is niet de oplossing. Sterker nog, succes hangt vaak af van het ontwikkelen en implementeren van innovatieve strategieën. Dit is het moment om nieuwe zaken uit te proberen. Anders kan iedere onderneming op een gegeven moment zijn kodakmoment ervaren.
Innovatie staat dan ook niet voor niets centraal in het beleid van veel organisaties en bedrijven. Een innovatie wordt over het algemeen gedefinieerd als de ontwikkeling en/of het gebruik van nieuwe ideeën of nieuw gedrag en kan betrekking hebben op een nieuw product, dienst, markt, administratieve structuur, proces of systeem. Innovaties ontstaan door druk van de buitenwereld, zoals concurrentie of vragen van klanten, maar kunnen ook een bewuste eigen keuze zijn om beter te gaan presteren of om de dienstverlening te verbeteren.
Zie ook: Value Based Management in de praktijk
Met een kodakmoment werd altijd bedoeld: een fotogeniek moment, een gebeurtenis die voor de eeuwigheid vastgelegd diende te worden – naar de firma EastmanKodak, die aan de wieg stond van de democratisering van de fotocamera. Met een kodakmoment wordt tegenwoordig bedoeld: het moment waarop een bedrijf een bepalende ontwikkeling in de bedrijfstak mist, plotsklaps hopeloos achter blijkt te lopen en niemand meer bereid vindt om geld in de onderneming te steken – naar de firma Eastman Kodak, die op een dag ruw uit een diepe winterslaapwerd gewekt en dacht: huh, iedereen maakt foto’s met zijn mobieltje en niemand laat meer een foto afdrukken op fotopapier.
Figuur 1. Kodakmoment
Er is veel geschreven over het belang van innovaties. In het algemeen worden innovaties als een bron van technologische vooruitgang en verhoogde arbeidsproductiviteit aangemerkt en innovaties worden vaak gezien als een van de belangrijkste factoren voor duurzame winst(groei).
Innovatie is echter meer dan alleen een technische verbetering. Innovatie kan ook in bijvoorbeeld management of marketing plaatsvinden. De gevolgen van het op een nieuwe wijze toepassen van een bestaand product kunnen even groot zijn als de gevolgen van de introductie van het product zelf. Zo is de komst van het internet een technische innovatie, die zonder de ontwikkeling van e-business-strategieen waarschijnlijk minder succesvol zou zijn geweest. Er is een verschil tussen innovaties en uitvindingen. Een ontdekking, die nooit uit het laboratorium komt, blijft een uitvinding.
Pas als een ontdekking in productie wordt genomen en waarde voor een onderneming toevoegt, zelfs als dat in de vorm van kostenbesparing is, kan het een innovatie worden genoemd.
Een eerste indeling van innovaties is de indeling naar technische en niet-technische of administratieve innovaties. Technische innovaties hebben betrekking op de producten, diensten of de technologie rond het productieproces. Technische innovaties zijn gerelateerd aan de onderliggende bedrijfsactiviteiten. Niet-technische of administratieve innovaties hebben betrekking op de organisatiestructuur en het administratieve proces. Niet-technische of administratieve innovaties zijn indirect gerelateerd aan de bedrijfsactiviteiten en raken aan het management van een organisatie.
Product en proces
Een tweede indeling is de indeling naar product- en procesinnovaties. Productinnovaties zijn nieuwe producten of diensten, die op de markt worden geïntroduceerd. Procesinnovaties hebben betrekking op wijzigingen in het voortbrengingproces van een organisatie.
‘Nieuwheid’
Ten slotte wordt ook onderscheid gemaakt naar de ‘nieuwheid’ van innovaties. Incrementele innovaties, soms ook wel ‘exploitatieve’, ‘routinematige’ of ‘instrumentele’ innovaties genoemd, hebben betrekking op innovaties, die aansluiten bij bestaande praktijken in een organisatie. Radicale innovaties, soms ook wel ‘exploratieve’, of ‘ultieme’ innovaties genoemd, zorgen voor fundamentele wijzigingen in de activiteiten van een organisatie.
In 1995 is in de Harvard Business Review de theorie van disruptieve innovatie geintroduceerd. De theorie van disruptieve innovatie blijkt een effectieve manier van denken te zijn over door innovatie gestuurde groei.
Disruptie financiële functie: innovatie?
Een disruptieve innovatie is een innovatie die op de belangrijkste dimensie die de huidige klanten van de marktleider belangrijk vinden, minder presteert, maar op andere dimensies beter presteert. Het product is bijvoorbeeld goedkoper, eenvoudiger te gebruiken, of heeft een mooier ontwerp dan het product van de marktleider. Omdat het op die andere dimensie beter presteert, wordt een nieuwe markt geopend. Vervolgens blijkt dat op de lange termijn de disruptieve innovatie de marktleider achterhaalt op de primaire dimensie, dan wel dat de andere dimensie de primaire dimensie wordt waar klanten het product op beoordelen, waardoor het product of de dienst uiteindelijk voor de grote groep klanten aantrekkelijk wordt en de marktleider zijn leidende positie verliest. Het grote probleem voor de marktleider is een disruptieve innovatie te onderkennen, en of en zo ja, hoe daarop te reageren. De tegenhanger van disruptieve innovatie wordt ‘sustaining innovation’, ondersteunende innovatie, genoemd.
Kort gezegd worden tot de disruptieve innovaties technologische ontwikkelingen gerekend, die lang onder de radar blijven, maar uiteindelijk snel en op veel plekken opduiken en een ontwrichtende uitwerking op sectoren en ondernemingen hebben en daarmee de markt verstoren.
McKinsey Global Institute (MGI) heeft een voorspelling over disruptieve technologieën gedaan die in figuur 2 is weergegeven.
De gedachte achter disruptieve innovatie is al veel ouder en heet creatieve destructie. Schumpeter (8 februari 1883 – 8 januari 1950) verstond onder creatieve destructie een proces van voortdurende innovatie, waarbij succesvolle toepassingen van nieuwe technieken de oude technieken vernietigen. In een nooit eindigend proces van opkomst en ondergang worden oude bedrijven door nieuwe bedrijven vernietigd.
Omdat technische innovatie volgens Schumpeter de enige manier is waardoor welvaart kan toenemen, ziet hij niets in maatregelen waarbij ongericht geld in de economie wordt gepompt om groei te bevorderen. Ondanks de groei dacht Schumpeter dat het proces uiteindelijk niet vol te houden was. Niet alleen zou het kapitalisme de overbodige instituties vernietigen, maar uiteindelijk ook degene die noodzakelijk zijn voor zijn voortbestaan, vergelijkbaar met de feodale maatschappij, die ook zichzelf ondergroef.
Richard N. Foster en Sarah Kaplan betrokken creatieve destructie op de S&P 500. De eerste S&P-index begon in 1923 en betrof 90 grote Amerikaanse bedrijven. De bedrijven op deze oorspronkelijke lijst bleven daar gemiddeld 65 jaar op staan. In 1998 was dit bij de uitgebreide S&P 500 nog maar 10 jaar. Van de 500 bedrijven die er bij het begin van de S&P 500 in 1957 op stonden, waren er in 1997 nog maar 74 over.
Een van de meest succesvolle daarvan was General Electric, dat het principe van creatieve vernietiging intern toepaste. Van die 74 presteerden er over die periode slechts 12 beter dan de index zelf. Slechts twee bedrijven maakten geen deel uit van een industrietak die zelf beter presteerde dan de index. Dit waren General Electric en Johnson & Johnson.
Richard Dobbs en James Manyika van McKinsey betogen in hun boek No Ordinary Disruption dat de huidige wereldeconomie dankzij enkele disruptieve krachten op een grondige manier verandert.
4 disruptieve krachten die de wereldeconomie veranderen
1. Het tijdperk van extreme urbanisatie; het zwaartepunt van economische activiteit en dynamiek verschuift naar opkomende markten, zoals China, en vooral naar de grote steden binnen deze markten.
2. Een steeds snellere technologische verandering; de omvang, reikwijdte en economische impact van technologische veranderingen zijn steeds groter. De snelle toename en verspreiding van innovatie lijkt te gaan leiden tot een exponentiële groei die sneller is dan de menselijke intuïtie kan verwerken. Dit proces wordt nog versterkt door de schier oneindige hoeveelheid gegevens die consumenten en bedrijven beschikbaar hebben. De snelle opname van nieuwe technologieën verkort wel de levenscyclus van bedrijven en dwingt bestuurders om keuzes te maken.
3. De uitdagingen van een vergrijzende wereld; een kleinere beroepsbevolking dwingt ons om de productiviteit te stimuleren en het economisch (groei)potentieel te overdenken.
4. Grotere interconnectiviteit door handel, personen, finance en data; de laatste ontwrichtende factor is de mate waarin de wereld tegenwoordig verbonden is door handel en stromen van kapitaal, informatie en personen. Technologie leidt tot een steeds hogere mate van interconnectiviteit en een nieuwe fase in globalisering.
Deze vier ontwrichtende krachten namen in snelheid toe, groeiden in schaal en hebben sinds het begin van de eeuwwisseling gezamenlijk een stevige impact op de wereldeconomie. De mens moet proberen grip te krijgen op de disruptieve krachten die de wereldeconomie veranderen. Dat wordt bemoeilijkt doordat de geschiedenis leert dat de mens zich langzaam aan verandering aanpast, omdat de mens de neiging heeft om de toekomst naar het evenbeeld van het recente verleden te scheppen. Het herzien van de aannames over de wereld waarin wij leven zal velen van ons kwetsbaar maken. Maar het verkrijgen van een duidelijk perspectief op hoe wij moeten omgaan met het snel veranderende landschap is de sleutel tot succes.
Permanente Educatie (PE): Disruptie van de financiële functie
In de PE-cursus Disruptie van de financiële functie wordt aandacht besteed aan welke technologieën dat betreft en wat een financieel professional eraan kan doen om disruptie te voorkomen.
Leerdoelen
Na het volgen van deze cursus bent u in staat om:
- een omschrijving en voorbeelden van disruptieve innovaties te geven;
- te motiveren waarom robotisering, data-analyse en blockchain de functie van financieel professionals bedreigen;
- een overzicht van de te verwachten ontwikkelingen in de financiële functie te schetsen;
- aan te geven wat een financieel professional kan doen om disruptie te voorkomen;
- aan te geven welke vaardigheden en competenties financieel professionals in de toekomst nodig zullen hebben.
