Als je van buiten naar binnen kijkt, zou je denken dat ieder bedrijf goed heeft nagedacht, over waarin ze wel en niet goed zijn. Schijn bedriegt.
Apple. Jarenlang een sterke brand, een geoliede machine. Dat was niet altijd het geval. Het megaconcern was in 1978 bijna failliet. Totdat Steve Jobs de leiding nam. Jobs bracht Apple terug in omvang, tot een kern die zou kunnen overleven. Het bedrijf ging van 15 desktopmodellen naar 1 model. Het maakte geen printers meer. Er werd bezuinigd op softwareontwikkelaars. De productie werd naar Taiwan verplaatst. Voorraden werden met 80 procent gereduceerd.
Zie ook: Fit for growth: de strijd tussen goede en slechte kosten
Als je van buiten naar binnen kijkt, zou je denken dat ieder bedrijf goed heeft nagedacht, over waarin ze wel en niet goed zijn. Sommige bedrijven pretenderen een USP te hebben, omdat ze een groot marktaandeel hebben. Wereldwijd fabrieken hebben vinden ze ook leuk om te vertellen, hetzelfde geldt voor meer verkooppunten dan de concurrentie. Maar dat zijn assets, geen capabilities.
V&D: verslagen door eigen concept
Een asset biedt geen garantie voor de toekomst, een capability kan dat wel bieden. Vroom en Dreesmann zat op de beste locaties, maar met een verouderd concept, doordat het winkelconcept om hen heen veranderde. V&D was niet langer uniek in hun prestaties. De concurrentie was beter. Sneller. Weet als onderneming waarin je onderscheidend bent. Dat is wat anders dan in een markt een sterke positie hebben of op toplocaties zitten. Groei is een uitkomst, geen doel op zich.
Je moet niet op zoek gaan naar groei en zeggen dat je in markten wilt zitten die groeien. Een totaal verkeerde benadering. De strategie is: als bedrijf fit zijn, op basis van eigen sterktes concurreren en dan komt de groei.
Focus op waardecreatie
Veel bedrijven hebben geen heldere strategie waarbij duidelijk is op welke manier de onderneming waarde creëert, hoe het zich differentieert ten opzichte van de concurrenten en welke kernvaardigheden essentieel zijn om de strategie uit te voeren.
Go big or go home
De potentie om onderscheidend te zijn, is bij veel bedrijven wel aanwezig. Zij zouden duurzaam kúnnen groeien. Genoeg ondernemingen die wel de capabilities hebben, maar (nog) niet klaar zijn voor groei. Er zijn ook bedrijven die wel een heldere strategie hebben, maar er niet in slagen deze gerealiseerd te krijgen. En dan zijn er nog organisaties waarvan niemand – zowel intern als extern – weet wat nu precies de strategie behelst. In dat geval ontbreken de voorwaarden voor een duurzame groei en ben je niet fit for growth. Dan kun je alleen maar hopen dat een Steve Jobs voorbij komt.
Marco Kesteloo is Managing Partner bij Strategy&
