Onderscheidend zijn in de juiste markten met een focus op kostenoptimalisatie. Als je dat kunt en doet, ben je fit for growth.
De Noor Øystein Løseth moet op korte termijn Fugro leiding geven, nieuw elan brengen. De bodemonderzoeker is actief in verschillende markten, waarbij olie en gas belangrijke pijlers zijn. Een advies aan de voormalige topman van Vattenfall: wees onderscheidend in de markten of scheer je weg.
Zie ook: Fit for growth: groei is een uitkomst, geen doel op zich | De strijd tussen goede en slechte kosten
Er zijn bedrijven die in verschillende markten actief zijn, met verschillende marktposities. Vanuit de strategiegedachten zouden een aantal best goed bij elkaar kunnen passen, maar een aantal ook niet. Carrefour is bijvoorbeeld sterk in hypermarkten, die grote supermarkten. Welke beweging zien we nu om ons heen: consumenten trekken steeds vaker naar de kleine convenience store om de hoek.
Ikea is fit for growth
Ikea is bijvoorbeeld een bedrijf dat een bijzonder fitte strategie hanteert. Elk jaar verlagen de Zweden de prijzen om fit te blijven. Ook als een product goed scoort, gaat de prijs omlaag. Door die strategie komt het volledige bedrijf in een modus van kostenoptimalisatie, een exercitie die elk jaar wordt doorgevoerd. Dus als je de prijzen verlaagt, moet je ergens de kosten verlagen, om de marge te behouden. Dat mechanisme gaat door de hele keten heen. Als je dat kunt en doet, ben je fit for growth.
Kijken naar markten en kansen
Om fit for growth te worden, moet een bedrijf het volgende bepalen: waar zijn we als onderneming echt goed in? En op welke onderliggende capabilities is dat gebaseerd? Vervolgens ga je op zoek naar markten waarin je kunt excelleren. Als je eenmaal weet waarin je goed bent en waaruit dat voorkomt, dan kijk je door die lens naar de markten en kansen.
Het is de basis waarop je zegt: daar gaan we kosten voor maken, daarop gaan we investeren. Vervolgens kun je in de rest van de business rücksichtslos snijden, omdat het niets toevoegt aan de strategie. Het gaat erom dat een onderneming investeert in wat haar onderscheidend maakt in de markt en kosten bespaart op gebieden die niet in lijn zijn met de strategie. Dat is de sleutel naar duurzame groei en succes.
Marco Kesteloo is Managing Partner bij Strategy&
