Organisaties worden overspoeld met nieuwe technieken waarmee ze zo effectief mogelijk kunnen werken en communiceren. Medewerkers communiceren steeds meer en steeds sneller. Zowel interpersoonlijk als online, zowel zakelijk als privé. Social media als LinkedIn, Facebook, Twitter en Hyves hebben gezorgd voor een vliegende start van deze nieuwe, grensdoorbrekende manier van communiceren.
In het Social Media Onderzoek van Pondres over 2012 gaf 65% van de Nederlandse organisaties aan social media in te zetten en slechts 32% gaf aan met zekerheid hiervoor een strategie te hanteren. Slechts ongeveer 50% van de organisaties meet de resultaten van haar inspanningen; de andere 50% doet dit niet. In dit artikel wordt toegelicht welke voordelen een met de marketing- en communicatiestrategie geïntegreerde strategie op het gebied van social media heeft en op welke manier deze strategie kan worden ontwikkeld en geïmplementeerd. Daarnaast wordt aangegeven welke voordelen en welke systemen er bestaan om de resultaten op het gebied van social media te meten.
Zie ook: Risicomanagement en de internal audit functie
Social media
De verdergaande individualisering brengt mee dat het gedrag van groepen mensen steeds moeilijker te voorspellen wordt. Daar komt bij dat mensen deel uitmaken van diverse netwerken. Het individu wordt niet zozeer meer bepaald door de afkomst, maar door de individuele keuzes van de groepen waarvan hij deel wil uitmaken.
De hoge mate van informatietechnologie versterkt de mogelijkheid tot individualisering. Dit draagt ertoe bij dat individuele keuzes steeds meer tijds- en plaatsonafhankelijk worden genomen. Dit betekent dat de onzekerheid toeneemt en het voorspellen van gedrag steeds moeilijker wordt. Voor organisaties betekent de hogere mate van onzekerheid dat het voorspellen van reacties van klanten op nieuwe of bestaande producten steeds moeilijker wordt. Marktonderzoek blijkt daardoor steeds vaker geen goede voorspellende waarde te hebben.
Lage risicotolerantie van klanten
De lagere mate van voorspelbaarheid gaat gepaard met een lage risicotolerantie van klanten. Fouten worden eigenlijk niet getolereerd en social media worden gebruikt om ongenoegen met velen te delen. Externe informatie over de veranderende markten, ongenoegen van klanten over de eigen producten en die van concurrenten en mogelijkheden waarop kan worden ingespeeld, wordt steeds belangrijker. In veel organisaties vindt daarom een verschuiving plaats van interne naar externe informatiebronnen voor het bepalen van de marketing- en communicatiestrategie.
Het analyseren en managen van die externe informatie wordt steeds belangrijker. Het selecteren en filteren van de informatie naar specifieke behoeften van individuele gebruikers staat hierbij centraal. Hiërarchische top-downindelingen van informatiestromen voldoen daarbij niet meer. Het draait om verbanden tussen verschillende informatie-elementen. Het analyseren van informatie over zoek- en aankoopgedrag van klanten kan daarbij tot verrassende inzichten leiden, die gebruikt kunnen worden bij het klantgericht aanbieden van producten en diensten.
Social media is de verzamelnaam voor een groot aantal onlinekanalen, communicatie- en informatiediensten die voor en door gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, via de computer of telefoon op internet worden opgezet en gevuld om informatie met anderen te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via socialmediawebsites.
Het sturen en beheersen van hedendaagse organisaties kan niet zonder externe informatiebronnen en het gebruik van social media is daarbij van groot belang. Uit internationaal onderzoek van KPMG onder bijna vierduizend werknemers van ondernemingen eind 2012 blijkt dat ruim 70% van de ondernemingen inmiddels actief is op het gebied van social media, zoals LinkedIn, Facebook, Twitter en Hyves en langs deze manier intensief communiceert met contacten en relaties in de hele wereld.
Social media bieden daarbij de mogelijkheid om de data die ontstaan uit sociale interacties te koppelen aan individuele behoeftes en interesses. Hierdoor krijgen organisaties de beschikking over bruikbare klantprofielen om vervolgens producten of diensten beter te kunnen laten aansluiten op de wensen van (potentiële) klanten.
Speciale band met klanten
Het simpelweg online zetten van een zakelijke website en verwachten dat de fans, volgers en klanten vanzelf komen is zinloos. Voor een succesvolle onlinestrategie moet een organisatie een website creëren die de doelgroep voldoende interesseert om er nog eens naar terug te keren. Klanten bezoeken websites niet alleen omdat die er visueel aantrekkelijk uitzien, maar vooral als ze daar het gevoel krijgen dat iemand luistert naar wat zij te zeggen hebben. Mensen willen nu eenmaal liever informatie uitzenden dan ontvangen, tenzij ze een speciale band hebben met de inhoud of de zender. Dat is dan ook een van de grondbeginselen van social media.
Het woord ‘social’ zegt daarbij al voldoende. Social media zijn omgevingen waarin veel interactie plaatsvindt. Groepen mensen komen er samen om te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Meestal zijn ze daarbij op zoek naar gelijkwaardige personen die dezelfde normen en waarden hebben. Het vertrouwen in ‘peers’ neemt steeds verder toe. Met andere woorden, gebruikers hechten steeds meer waarde aan de mening van gelijkgestemden over de hen omringende omgeving, organisaties of merken.
Social media bieden een goedkoop alternatief voor traditionele vormen van communicatie, waarbij door interactie met vooraf bepaalde doelgroepen de merkbeleving positief kan worden beïnvloed, wat kan leiden tot grotere merktrouw. Daarbij is uit diverse onderzoeken gebleken dat de keuze van klanten meer afhangt van wat anderen van een merk vinden dan van wat een organisatie of expert zegt. Aan de andere kant heeft een organisatie juist door de onderlinge beïnvloeding van klanten minder controle op de beheersing van (negatieve) uitingen.
Bij social media is bij uitstek sprake van communicatie als een stromend object. Dat object is, mede door de virtuele omgeving waarin social media zich bevinden, niet concreet en tastbaar te maken. Bovendien is het medium vluchtig en aan snelle veranderingen onderhevig. Kanalen als Facebook en Twitter hebben bijvoorbeeld in korte tijd miljoenen gebruikers weten te binden, terwijl kanalen als MSN of MySpace alweer volledig van de kaart zijn geveegd.
Deze onvoorspelbaarheid maken investeringen in social media op voorhand onzeker en onbeheersbaar en kritische prestatie-indicatoren (kpi’s), om het succes van activiteiten op het gebied van social media te meten moeilijk vast te stellen. Daardoor zijn ook de businesscases van social media moeilijk vast te stellen. Terwijl het kunnen beheersen en voorspellen van informatieprocessen een steeds belangrijkere succesfactor voor organisaties wordt, omdat organisaties zich meer en meer in omgevingen bevinden waarin de dynamiek sterk is toegenomen en belanghebbenden in het ‘nu’ leven. Dit vraagt om flexibiliteit, klantgerichtheid, efficiency en de noodzaak van korte reactietijden op geplande en ongeplande veranderingen.
Voor veel organisaties is het essentieel om via het internet een goed communicatiekanaal met klanten, medewerkers, leveranciers en partners op dit kanaal te bieden. Steeds meer organisaties kiezen daarbij voor social media. Zij worden daarbij steeds vaker ingezet om een grote groep gebruikers te voorzien van het laatste nieuws en de nieuwste ontwikkelingen. De centrale vraag daarbij is niet meer: hoe bereik ik mijn doelgroep?, maar: hoe vindt de doelgroep ons? Het overbrengen van de boodschap via de standaard zender-ontvangerrelatie is daarbij niet meer toepasbaar. Ambassadeurs kunnen helpen om de boodschap te promoten en deze als positief of negatief te betitelen. Voor een organisatie is het essentieel om een aanpak te ontwikkelen voor deze ontwikkelingen. Dit artikel biedt een aanpak om deze communicatiemiddelen beter te benutten te integreren in de organisatieprocessen en effectief te beheersen.
Community’s en relaties
Social media bestaan voor een groot deel uit ‘community’s’. Een community is volgens Wikipedia een groep mensen die communiceert of samenwerkt met behulp van vooral het internet of een andere informatietechnologie in plaats van dat de groepsleden elkaar in levenden lijve ontmoeten. Overal vormen zich groepen mensen die kennis en interesses delen. Communities hebben de kracht om kennis en ervaringen uit te wisselen met leden met gedeelde interesses. Social media nutten dit uit door informatiestromen te laten groeien op basis van het koppelen van relaties. Communities zijn er ook voor of over organisaties, merken en producten.
Fans van Harley Davidson, Linux of smartphones verenigen zich online om over deze merken of producten te praten en ideeën uit te wisselen. Dit biedt kansen. Organisaties en merken dienen dan ook actief aan de slag te gaan met het bouwen, onderhouden en participeren in communities. Een community van fans, vrienden en klanten is simpelweg geld waard. En dat geldt zowel voor business to customer (B2C-) als voor business to business (B2B-)ondernemingen. Social media bieden dus niet alleen voor B2C-ondernemingen interessante mogelijkheden, zoals vaak gesteld wordt. Ook voor B2B-ondernemingen kunnen ze serieuze kansen bieden. Denk bijvoorbeeld aan een onderneming die contentmanagementsoftware ontwikkelt. Die zou gebruik kunnen maken van LinkedIn voor het vinden van nieuwe klanten.
LinkedIn is een zakelijk netwerk waarin IT’ers zich in talrijke communities hebben verzameld en discussiëren over hun vakgebied. Organisaties kunnen daarvan profiteren, bijvoorbeeld door het gratis aanbieden van kennisdocumenten. Dergelijke documenten kunnen potentiële klanten laten zien dat juist deze organisatie de beste oplossing voor een specifiek probleem heeft. En die organisatie kan daardoor haar kennis en ervaring etaleren. De leden van de LinkedIn-community kunnen op deze manier geïnteresseerd worden gemaakt in de oplossingen die deze onderneming te bieden heeft. In combinatie met de juiste marketing- en communicatiestrategie kunnen deze geïnteresseerden tot klant worden gemaakt.
Web 2.0
Bij social media draait het vooral om de rol van de bezoeker van de website. De bezoeker zorgt meestal zelf voor de inhoud, zoals bij YouTube en Wikipedia. Dit wordt ook wel ‘user generated content’ genoemd. Daarnaast zorgen social media soms zelf ook voor het rangschikken van de geboden informatie. In dat verband doet de term Web 2.0 steeds vaker opgeld.
Web 2.0 verwijst naar de ontwikkeling van het internet tot een interactief medium van ontelbare interactieve webapplicaties, waarvan het centrale element is dat de inhoud voornamelijk door en voor gebruikers zelf gemaakt wordt. Internetgoeroe Tim O’Reilly bedacht de term en plaatst de omslag omstreeks 2001, na het uiteenspatten van de internetzeepbel van het Web 1.0, het web van de zenders van informatie.
Op het Web 2.0 produceren organisaties en bezoekers gezamenlijke onlinecontent, waarbij zij zowel zenders als ontvangers van informatie zijn. Dat is voor beide partijen een nieuwe rol. Een gevolg hiervan is dat ook de identiteiten van Nederlanders aan het vervagen zijn. Hun identiteiten als privépersoon en als werkend persoon zijn aangevuld met een derde identiteit als een onlinewereldburger die (be)leeft en werkt in mogelijk de gehele wereld. Zij zijn zich bewust van het nieuwe onlinebusinessmodel van ruilhandel dat is gebaseerd op de gratis voordelen van internet en social media in ruil voor het afgeven van hun persoonlijke identiteit. Die onlinewereld is een speeltuin waarin geëxperimenteerd kan worden met regels, wetten en omgangsvormen, waarover zij zich op dat moment bezinnen of waar zij vragen over hebben.
Dit leidt als vanzelf tot ‘crowdsourcing’. Crowdsourcing is een methode waarbij overheid, organisaties, instituten of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde en niet vooraf geselecteerde geïnteresseerden die worden uitgenodigd om advies te geven, innovatieve ideeën aan te dragen of actief bij te dragen aan beleidsvorming of onderzoek. Een bekend voorbeeld daarvan is het uitschrijven van een wedstrijd voor het ontwerpen van een nieuwe huisstijl voor een fractie van de marktprijs. Maar inmiddels worden ook auto’s op deze manier ontworpen. Crowdsourcingprojecten lijken sterk op opensourceconcepten als Linux en Mozilla.
Iedereen werkt mee aan een gezamenlijk project met gezamenlijk eigendom. Crowdsourcing gaat ervan uit dat iedereen uiteindelijk baat zal hebben bij de verbeteringen, ideeën of het werk van de community. De bijdragen kunnen met geld beloond worden, maar dat hoeft niet per se. www.werkspot.nl en www.freelance.nl zijn voorbeelden van websites waarop opdrachtgevers klussen kunnen aanbieden tegen een soms veel lagere dan gangbare beloning. Hoewel crowdsourcing niet noodzakelijk via het internet hoeft te gebeuren, is dit wel de meest gebruikte manier.
De verwachting is dat veel software die via het internet ‘gratis’ wordt aangeboden, onder de noemer open source of als dienst, een steeds groter marktaandeel krijgt en ten koste gaat van betaalde, lokaal geïnstalleerde programmatuur. Ook hier is de filosofie dat het beter is om samen met anderen iets van echte waarde te creëren, dan dat een organisatie als leverancier winst maakt over de rug van zijn klanten. Internetnieuwsdiensten hebben papieren kranten bijvoorbeeld al bijna overbodig gemaakt. Wikipedia is de grootste encyclopedie ooit. De verwachting is dat ‘cloud computing’ hetzelfde zal doen met lokale hardware, totdat uiteindelijk in kantoren alleen ‘domme’ internetterminals overblijven.
De introductie van web 2.0 heeft het gebruik en de groei van social media enorm gestimuleerd. Social media hebben de afgelopen jaren een vaste plek verworven in de communicatie tussen organisaties, interne en externe belanghebbenden, waarbij steeds meer organisaties kansen en bedreigingen zien in de grote populariteit ervan. Figuur 2 geeft een overzicht van het socialmedialandschap.
Social media zijn hot. Bijna iedereen heeft zich wel aangesloten bij een van de onlinenetwerken. LinkedIn telt op dit moment zo’n 2 miljoen gebruikers in Nederland. Nederland neemt procentueel gezien een leidende positie in het gebruik van Facebook en Twitter in. Dit is opvallend te noemen, vooral in vergelijking met landen zoals Japan, de Verenigde Staten, Brazilië en het Verenigd Koninkrijk. Maar vooral ook ondernemingen in opkomende markten, zoals China, Brazilië en India, blijken social media te omarmen. Zij realiseren zich dat het een relatief goedkope mogelijkheid biedt om de concurrentie in de ontwikkelde markten een stap voor te zijn. Daarnaast spelen de snel dalende kosten van het internet en mobiele internettoepassingen een belangrijke rol. In een aantal gevallen hebben ondernemingen in de opkomende markten duidelijk afstand genomen van de soms inefficiënte, onbetrouwbare en gecontroleerde systemen ten gunste van social media.
Om te voorkomen dat verschillende afdelingen op eigen houtje met social media aan de slag gaan en daar afzonderlijk beleid voor ontwikkelen, is het van groot belang om ze op een structurele manier in te zetten. Alleen met een gestructureerde, centrale visie en de juiste strategie is het mogelijk om het beste uit social media te halen. Zonder visie en strategie geen succes. Het doel van dit artikel is inzichtelijk te maken hoe social media op een strategische en structurele manier in de bestaande organisatieprocessen kunnen worden geïntegreerd om optimaal van de mogelijkheden ervan te kunnen profiteren. Daarnaast heeft onderzoek van consultant ConQuaestor begin 2011 uitgewezen dat ook als organisaties al een goede strategie op het gebied van social media hanteren, er nog nauwelijks wordt gestuurd op doelstellingen en kpi’s. Daarom wordt ook daar in dit artikel aandacht aan besteed.
Nadelen van social media
Zoals in de inleiding geschetst, bieden social media volop kansen voor een groot aantal activiteiten van veel organisaties. Vandaar dat er inmiddels een groot scala aan social media bestaat, zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, Google+ en Yammer. Het delen van kennis en informatie via social media kan bijdragen aan een positief imago van een organisatie. Een voordelige en gemakkelijke manier van PR dus. Maar in de praktijk komt het ook vaak voor dat posts negatief uitpakken voor een organisatie. Dit kan een organisatie behoorlijke (imago)schade toebrengen en zelfs leiden tot een bedreiging van het voortbestaan. Daarnaast is het essentieel dat een organisatie beleid ontwikkelt voor de beheersing van activiteiten op het gebied van social media. De controller kan daarbij een belangrijke rol spelen.
Daarnaast bestaat het gevaar dat, doordat persoonsgegevens via social media steeds sneller en vaker openbaar worden gemaakt, gebruikers het slachtoffer worden van identiteitsfraude. Door de hoge mate van informatiedeling via social media, is de kans op twitterspam, facebookmalware of creditcardfraude via online- netwerken stukken hoger. Bijvoorbeeld omdat mensen zich op Facebook of Twitter registreren als iemand anders. Daarnaast is alleen al van Facebook bekend dat 40% van alle statusupdates weblinks bevat, waarvan 10% spam of links naar kwaadaardige software bevatten.
Daarnaast zijn websites regelmatig het slachtoffer van cyberaanvallen. Ook Twitter maakte in februari 2012 bekend dat het was aangevallen en dat mogelijk 250.000 gebruikersaccounts waren gecompromitteerd. En Reuters gaf aan dat ook The New York Times, The Washington Post en The Wall Street Journal waren geïnfiltreerd. Zij waren het doelwit van Chinese hackers die het hadden gemunt op berichtgeving in die media over China.
Het is dan ook belangrijk om beleid te ontwikkelen tegen de ongewilde krachten van social media. Interne organisatienetwerken moeten worden beschermd tegen ongewenste ‘social media virals’ en de kracht en het afbreukrisico van een socialmediahype tegen uw organisatie moet worden beheerd. Het credo ‘Eenmaal gepubliceerd op het internet verdwijnt nooit meer van internet’ is hier een goede richtlijn voor. Hoewel dit geen letterlijke uitspraak is, doelt dit op het effect en de schade die social media kunnen aanrichten door het delen van meningen en uitingen. Een negatieve boodschap van één gebruiker kan, als een organisatie hier niet goed reageert, door enkele simpele muisklikken tot een ‘trending topic’, een enorme informatiestroom, worden verheven, waardoor die ene mening tot enorme imagoschade kan leiden.
Daarnaast kan het gebruik van social media in organisaties tot een complex vraagstuk leiden als gevolg van de combinatie van het zakelijk belang van het promoten van de boodschap van de organisatie en het privébelang van het gebruik van onlinecommunicatiemiddelen onder werktijd. Ook medewerkers kunnen lijden door de negatieve gevolgen van het gebruik van social media. Door de enorme verhoging van de informatiestromen kan het gebruik van social media veranderen in en gebruikersverslaving of door het vervangen van sociale contacten door digitale media leiden tot sociaal isolement en depressiviteit. Deze vorm van burn- out vraagt om een andere benadering van medewerkers. Deze neveneffecten die op klanten weinig impact hebben, kunnen organisaties veel schade berokkenen.
Permanente Educatie (PE): Social media
In de PE-cursus Social media wordt een aanpak gepresenteerd om een geïntegreerde strategie op het gebied van social media te ontwikkelen en te implementeren om zodoende voor de organisatie geschikte communicatiemiddelen te selecteren, te benutten en op een strategische en structurele manier in de bestaande organisatieprocessen te integreren om daar optimaal van te profiteren en deze effectief te beheersen.
Leerdoelen
Na het volgen van deze cursus bent u in staat om:
- een omschrijving van het begrip social media te geven;
- terminologie op het gebied van social media, zoals buzz monitoring, blogging, crowd sourcing en wiki, te duiden;
- verschillende strategische mogelijkheden voor het inzetten van social media te benoemen;
- te beschrijven op welke wijze een strategie op het gebied van social media kan worden ontwikkeld en geïmplementeerd;
- de belangrijkste voordelen van het integreren van een strategie op het gebied van social media met de marketing- en communicatiestrategie te benoemen.
