Het succes van een organisatie is afhankelijk van de vraag in hoeverre een organisatie in staat is om belangrijke hulpbronnen, arbeid, natuur en kapitaal, maar ook legitimiteit en reputatie, van verschillende stakeholders te betrekken.
Om daarin succesvol te zijn, moet een organisatie met alle stakeholders een goede relatie ontwikkelen en onderhouden. Het doel van de communicatie van een organisatie is om dat mogelijk te maken. Het ontwikkelen van een communicatiesysteem voor die zou dus voor iedere organisatie een belangrijke component moeten zijn bij het bepalen en implementeren van de organisatiestrategie.
In de bij dit artikel behorende e-learning wordt het stappenplan voor strategisch communicatiemanagement verder uitgewerkt en toegelicht. Daarnaast dient de e-learning door de vele daarin opgenomen tips en adviezen als naslagwerk om op een eenduidige en begrijpelijke manier zowel mondeling als schriftelijk succesvol te communiceren.
Model voor strategisch communicatiemanagement
Strategievorming binnen de context van communicatie is een conceptueel proces. Het is veel meer dan alleen plannen maken. Bovendien is het belangrijk om strategievorming als een continu proces te zien, omdat de omgeving waarin de strategie wordt geïmplementeerd voortdurend verandert. Bij het opstellen van een communicatiestrategie moet een antwoord worden geformuleerd op de vraag hoe communicatie op een eigen, creatieve en onderbouwde manier kan bijdragen aan de problemen of uitdagingen waar een organisatie of opdrachtgever voor staat.
Veel auteurs, zoals Michels (2016) en van Riel (2010), hebben een model voor strategisch communicatiemanagement ontwikkeld. Hieronder is ter illustratie het model voor strategisch communicatiemanagement van Corpos opgenomen.
Houvast voor strategisch communicatiemanagement
Het model van Corpos voor strategisch communicatiemanagement biedt houvast om de communicatie op deskundige wijze te kunnen sturen en te beheersen waardoor er een waardevolle bijdrage aan het resultaat en het rendement van een organisatie wordt geleverd.
Het model gaat uit van een evenwichtige balans tussen de interne en externe organisatie en kent drie fundamentele lagen:
1. In de eerste laag wordt het basisfundament van een organisatie bestaande uit de visie, de missie, de kerncompetenties en product/marktcombinaties beschreven.
2. In de tweede laag wordt het strategisch domein van een organisatie dat uiteindelijk leidt tot een unieke en onderscheidende positionering beschreven.
3. In de derde laag vindt de vertaalslag naar een heldere en unieke profilering, die de basis voor zowel interne als externe communicatie vormt, plaats.
Hier onder worden de verschillende lagen kort toegelicht.
Laag 1 – Basisfundament
Voorwaarde voor een goede positionering en sluitend strategisch communicatiemanagement is het duidelijk in beeld brengen van het basisfundament. Zonder een heldere visie gekoppeld aan een gedegen missie is een organisatie nauwelijks in staat een betrouwbaar strategisch domein te ontwikkelen. Die visie en missie worden op basis van de kerncompetenties, ook wel kernkwaliteiten of sleutelvaardigheden genoemd, en de product/markt combinatie bepaald.
Laag 2 – Ontwikkeling Strategisch Domein
Als een organisatie één consistente identiteit uit wil dragen, moeten communicatie-uitingen consistent en representatief zijn voor de identiteit van een organisatie. Om dat te bewerkstelligen ontwikkelt een organisatie een corporate identity-mix. Door middel van de corporate identity mix kan een organisatie haar identiteit aan de omgeving presenteren.
In de corporate identity mix bepaalt een organisatie een merk identiteit aan de hand van drie factoren:
1. Gedrag (how you walk); alle acties en handelingen zeggen iets over een organisatie. Bijvoorbeeld door de wijze van produceren en het omgaan met klanten en medewerkers.
2. Communicatie (how you talk); de ‘tone of voice’ in alle communicatie-uitingen.
3. Design (how you look); de uitstraling van een organisatie en merk. Meestal op basis van een huisstijl met een eigen logo, lettertypes en kleurstellingen.
Het gedrag is daarbij veruit de belangrijkste en meest werkzame factor van de identiteit.
Als deze drie factoren met elkaar in lijn zijn en hetzelfde beeld naar buiten uitstralen, dan kan een organisatie een sterk imago creëren. Bovendien is dat de basis van waaruit sterke relaties met stakeholders kunnen worden opgebouwd. Zoals uit het figuur hieronder blijkt is het imago van een organisatie in het ideale geval een reflectie van de identiteit. Hoe beter en duidelijker een organisatie haar identiteit uitdraagt, hoe groter de kans dat het imago met de identiteit overeenkomt.
Laag 3 – Merkcreatie en Communicatie
De toenemende aandacht voor geïntegreerde communicatie komt voort uit opvallende mankementen in de bestaande systemen, maar ook uit een groeiend bewustzijn dat met sterke organisatiemerken economische waarde kan worden gerealiseerd. In het internationale taalgebruik wordt dit met corporate branding aangeduid. Een corporate brand is niet meer maar ook niet minder dan een naam en een symbool waarmee een abstractie als een organisatie wordt aangeduid. De naam Coca Cola is een voorbeeld van een corporate brand. Het actief proberen betekenis aan deze naam en dit symbool te geven wordt corporate branding genoemd.
Corporate brand geeft organisatie als geheel een gezicht
Een corporate brand geeft een organisatie als geheel een eigen gezicht, waardoor op basis van de strategische positie, zakelijke activiteiten, organisatie, medewerkers en product/markt combinaties waarde kan worden gecreëerd. Een corporate brand wordt steeds vaker gebruikt om alles wat een organisatie doet en zegt op een positieve manier te presenteren en voordeel uit de reputatie van een organisatie te halen. Een organisatie die zijn corporate brand wil inzetten om met andere organisaties te concurreren, heeft eigenlijk geen andere keuze dan voor een samenhangend communicatiesysteem te zorgen.
Als positionering bekend is, kan een organisatie zich van daaruit profileren
Als de positionering van een organisatie, de plek van een organisatie in het maatschappelijke speelveld, bekend is kan een organisatie zich van daaruit profileren. Profilering begint met datgene wat de medewerkers van een organisatie elke dag zeggen en doen. Alleen als zij het verhaal van de organisatie met trots en enthousiasme vertellen, kan een organisatie het gewenste imago en de onderscheidende positie in het maatschappelijk speelveld verkrijgen. Vervolgens leiden een passende huisstijl en communicatieplan tot het breder in de markt profileren, het vergroten van de naamsbekendheid en het versterken van de communicatie.
Uit het in figuur 4 schematisch weergegeven model blijkt dat de steun, die organisaties bij het uitvoeren van hun werkzaamheden kunnen verwachten, door hun reputatie wordt beïnvloed.
Het model wordt hier onder nader toegelicht.
Bedrijfscyclus en communicatiecyclus kunnen elkaar versterken
Naast de bedrijfscyclus waarbij de strategie tot bepaalde activiteiten leidt, die in (financieel) resultaat sorteren, is er ook een spiegelzijde, de communicatiecyclus. Externe communicatie, volgend uit de activiteiten van een organisatie, beïnvloedt de reputatie van een organisatie wat kan leiden tot gedrag dat de organisatie ondersteunt. Dat is weer goed voor de resultaten. Zo kunnen de bedrijfscyclus en communicatiecyclus elkaar versterken.
Drs. R.M. Kieft RA is zelfstandig gevestigd onder de naam Bureau voor Administratie en Controle Kieft (BACK) b.v., te Hoofddorp. Hij is als consultant werkzaam op het gebied van administratieve organisatie, interne controle en financieel management voor uiteenlopende organisaties en instellingen.
Lees ook
Strategie verdraagt geen hit-and-run-benadering
Waarom executives de uitvoering van strategie niet aankunnen
