Innovatie en schaalgrootte zijn twee belangrijke componenten in de consolidatieslag die op dit moment plaatsvindt in de wereld van de online reisbureaus. Het Nederlandse Otravo is hard op weg een toonaangevende speler te worden. Door diverse overnames in de afgelopen twee jaar, onder andere van de Spaanse branchegenoot Travelgenio, behoort het online reisbureau inmiddels tot de top 5 van Europa. Otravo’s CFO, Martin Hulsman, verwacht de komende jaren stevig verder te groeien.
‘Wij geloven dat we, door innovatief te zijn en de kosten laag te houden, snel organisch kunnen groeien. De samenwerking met Waterland private equity maakt het daarnaast mogelijk dat we ook via acquisities groeien. Deze combinatie van organische groei en acquisities creëert een vliegwieleffect waarbij we steeds meer schaalgrootte krijgen, hierdoor steeds beter kunnen inkopen, steeds meer innovatie kunnen dragen en de voordelen hiervan steeds breder kunnen benutten’, aldus Hulsman.
Je moet persoonlijk het gesprek aangaan en overnames niet alleen behandelen als financiële transacties maar ook als een intensieve persoonlijke samenwerking.”
Het doel: Europese topspeler worden als onlinereisagent
Het uiteindelijke doel is een Europese topspeler te worden als onlinereisagent in vliegtickets en vakantiereizen. Verdere internationale uitbreidingen sluit Hulsman niet uit, waarbij in eerste instantie de focus ligt op Europa. ‘We hebben op dit moment een businessmodel dat goed is toegesneden op Europa. Er zijn wel uitbreidingsmogelijkheden naar zowel de Verenigde Staten als naar emerging markets, maar die zijn op dit moment voor ons nog geen prioriteit. We hebben in een tijdsbestek van 2,5 jaar een positie in de top 5 van Europa bereikt. Natuurlijk stel je de vraag of je ook buiten Europa verder kunt groeien. Voor airlines is de distributie van hun tickets een wereldwijde aangelegenheid, dat maakt het als reisagent ook aantrekkelijk een wereldwijde speler te zijn.’
Integratie is essentieel
De snelle groei van Otravo, bij het Nederlandse publiek vooral bekend van Vliegtickets.nl, VakantieDiscounter en WTC.nl, stelt hoge eisen aan het managen van de bijbehorende risico’s zoals de kwaliteit van de overnames. Hulsman: ‘Dat ondervang je door marktkennis en een relevant netwerk in de sector. Je moet persoonlijk het gesprek aangaan en overnames niet alleen behandelen als financiële transacties maar ook als een intensieve persoonlijke samenwerking. Nadat je een bedrijf hebt overgenomen treedt er bijna onvermijdelijk een discontinuïteit op. De manier van zakendoen verandert en daar moet je het management echt voor enthousiasmeren. De betrokken managers moeten het gevoel hebben dat ze in een productieve samenwerking terechtkomen en dat Otravo een fijne omgeving is om te werken.’
Martin Hulsman, geboren in 1978, is sinds januari 2017 CFO van Otravo. Hij was daarvoor zeven jaar werkzaam bij bol.com als directeur Controlling en CFO (a.i.). Vóór bol.com was hij onder meer werkzaam als strategieconsultant bij McKinsey & Company. Hulsman heeft een brede belangstelling getuige de opleidingen die hij volgde. Hij studeerde natuurkunde en geschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam en volgde de internationale RC-opleiding (iEMFC) aan de Universiteit Maastricht. Innovatie, technologie en de toegevoegde waarde daarvan voor de klant vormen de rode draad in zijn loopbaan.
Zijn favoriete vakantiebestemming zijn de bergen. ‘Ik kom net terug van een fietstocht met vrienden in de Pyreneeën. Ik vind het heel mooi om onderaan een berg te staan en te kijken naar de uitdaging en die aan te gaan en omhoog te gaan. Dan bereik je de top en geniet je van de vergezichten en dan kijk je terug op je eigen prestatie en zie je meteen alweer de volgende col. Ik vind het leuk als er een actieve component in de vakantie zit: in de winter is dat skiën, zomers op de fiets.’
Een goede integratie van de overgenomen bedrijven is essentieel. Technologie is daarbij een van de belangrijkste componenten. ‘Je moet een scherpe visie hebben over hoe je de techniek laat samenwerken en hoe je op basis van die techniek een propositie maakt die beter is dan wat het bedrijf had voor de overname. Dat betekent ook bestaande systemen upgraden zodat ze aansluiten bij Otravo. Door op één platform te werken kun je optimaal samenwerken en gebruikmaken van de schaalvoordelen.’
Ondernemerschap in stand houden
Zijn eigen rol als CFO van een snelgroeiend bedrijf valt volgens Hulsman uiteen in een aantal componenten. ‘Het begint bij structuur aanbrengen en zorgen voor een financieel proces dat goed draait en betrouwbaar is en waarvan de interne controle op orde is. Kortom keeping the lights on.’
Hij is ook een belangrijke partner voor de business door uit deze financiële gegevens inzichten te creëren die de business helpen bij het stellen van prioriteiten en zichtbaar maken waar de kansen zitten en wat de risico’s zijn. ‘In mijn rol als businesspartner is het ook balanceren. Aan de ene kant werken we aan het professionaliseren van bedrijven die komen vanuit een setting van snelle groei en ondernemerschap. Aan de andere kant moeten we wel de flexibiliteit bewaren en ervoor de zorgen dat het ondernemerschap dat aan het succes ten grondslag ligt, niet bezwijkt onder een enorme procesdruk. Ook dat hangt weer af van het vinden van een goede structuur die werkt voor het bedrijf’, aldus Hulsman, die eens in de zoveel tijd even afstand neemt van alle opwinding en energie om rustig te kijken naar het financiële plaatje van Otravo.
Waterland vindingrijk
Een stuwende kracht achter de snelle groei is participatiemaatschappij Waterland. Hulsman is erg enthousiast over de samenwerking: ‘Zij hebben veel ervaring en ook veel capabilities. Soms zeg ik wel eens gekscherend: Waterland is onze luxe externe M&A-afdeling. Ze hebben heel veel ervaring in het opzetten van overnames. Dat loopt uiteen van een eerste gesprek met een geïnteresseerde partij tot het opzetten van de deal. Zij ondersteunen ook bij de onderhandelingen en het regelen van de financiering. Daarbij speelt hun netwerk van adviseurs en kapitaalverschaffers een belangrijke rol.’
Het bijzondere aan Waterland is volgens Hulsman dat zij in staat zijn om deals te doen met partijen die zelf nog in een MKB-achtige setting zitten. ‘Zij zijn heel vindingrijk en flexibel en genereren daarmee oplossingen die de groei van het portfoliobedrijf verder kan brengen. Samenwerking met Waterland kan ik CFO’s van harte aanraden. Het is een heel productieve, soepele, leerzame en verrijkende samenwerking.’
Ervaringen Bol.com
Voor hij CFO werd van Otravo was Hulsman interim-CFO van Bol.com. Er zijn volgens hem veel parallellen tussen de ondernemingen. ‘Zowel bij bol.com als Otravo is een belangrijk onderdeel van de strategie innovatie, zorgen dat je begrijpt welke technische middelen je kunt inzetten om competitief voordeel te krijgen en om daar iets mee te doen waar de klant blij van wordt. Aan de andere kant zijn kostenefficiëntie en schaalvoordeel ook essentiële factoren in de strategie van zowel Bol.com als Otravo. De combinatie van innovatie en groei en aan de andere kant kostenfocus en schaalvoordelen zie je terug bij allebei.’
Er zijn ook duidelijke verschillen. ‘Otravo is een internationaal bedrijf dat sterk gegroeid is dankzij acquisities. Bol.com richt zich op de Benelux en is voornamelijk organisch gegroeid. Ook Bol.com heeft snelle groei doorgemaakt en dat maakt het ook nodig dat je als financefunctie scherp in control blijft en de structuur biedt die een snelgroeiend bedrijf nodig heeft.’
Verschuiving van reisbureau naar technologiebedrijf
Het zoeken en boeken van complexe producten zal volgens Hulsman in de toekomst steeds makkelijker worden. ‘Voor klanten betekent dit besparen en ontzorgd worden. Klanten krijgen meer mogelijkheden en krijgen bovendien steeds meer vrije tijd waardoor ze vaker en creatiever op reis gaan. Omdat de bemiddelingsfunctie van de reisagent steeds beter wordt vervuld ontstaat er een betere matching tussen vraag en aanbod. Dit leidt tot een betere benutting en uiteindelijk weer tot lagere prijzen.’ Het toenemend belang van innovatie zal ertoe leiden dat Otravo verschuift van een reisbureau naar een technologiebedrijf. ‘Onze groeistrategie is ook een transformatiestrategie waarin we omschakelen van een reisbedrijf met een zware technologiecomponent naar een technologiebedrijf dat actief is in de reisbranche.’
Lees ook
Heeft u als CFO een advocaat nodig? Dit zijn de 10 sterkste advocatenmerken
Alles wat u als CFO moet weten over talentmanagement
