Met een 3,5 blijft het gemiddeld rapportcijfer voor de jaarverslagen van beursgenoteerde ondernemingen erg laag, is de conclusie van het 24e Jaarverslagenonderzoek beursgenoteerde ondernemingen. ‘Communiceren draagt bij aan het zakelijke succes van de organisatie’, geeft Lector PR & Social Media Piet Hein Coebergh als tip mee aan controllers. ‘Zowel richting insiders al naar outsiders.’
73 jaarverslagen (25 AEX, 24 AMX, 24 Ascx) van alle in oktober 2018 aan de AEX, AMX en Ascx genoteerde ondernemingen werden onder de loep genomen. Dit jaar hadden Arcadis (7,7), ABN Amro (7,3) en DSM (7,0) de hoogste rapportcijfers.
Coebergh, verbonden aan Hogeschool Leiden voert het Jaarverslagenonderzoek sinds 2012 uit. Hij is bedrijfskundige en verwijst naar het achterliggende rapport. Dat vermeldt: ‘Wetenschappelijk onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond dat ondernemingen baat hebben bij (financieel) transparante verslaggeving (overzichten zijn te vinden bij o.a. Leuz & Verrecchia, 2000; Healy & Palepu, 2001; Coebergh, 2011).’
Het is theoretisch mogelijk om met een jaarverslag het cijfer 10 te scoren. ‘Dat is natuurlijk een hele kunst. Maar de huidige jaarverslagen kunnen veel puntiger en scherper.’ Momenteel communiceren beursgenoteerde ondernemingen in Nederland hun strategie weliswaar in gemiddeld 200 pagina’s. Volgens het onderzoek vertellen ze weliswaar veel, maar zeggen ze niet zoveel.
Of ze beweren onwaarheden. Het rapport maakt melding van ING, die onder meer schreef: ‘We are honest. We are responsible. We are prudent.’ Maar onlangs trof de bank de duurste schikking ooit met de Nederlandse justitie vanwege structureel witwassen voor 775 miljoen euro. ‘Maar de meeste bedrijven zijn wel kosjer en integer en krampachtig. Het bedrijfsleven is hier niet trots op. Hier valt van te leren’, aldus de lector.
Een wetenschappelijk mysterie
Wat is de reden waarom bedrijven terughoudend zijn? ‘Dat is in de wetenschap een mysterie’, antwoordt hij. ‘Is het angst? Kunnen ze de strategie niet onthullen omdat ze die niet hanteren? Zijn ze bang dat concurrenten ermee weglopen? Het is misplaatste angst. Een bedrijf dat open is, heeft gemiddeld een betere reputatie en een betere liquiditeit.’
In de jaarverslagen zijn drie trends te onderscheiden:
- De Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties zijn nu het onbetwiste en meetbare ijkpunt voor de (duurzaamheids)strategie van beursgenoteerd Nederland.
- Ongeveer een derde van de ondernemingen ziet digitalisering als grootste kans en uitdaging – laat of op tijd?
- Ondernemingen proberen zich meer te onderscheiden door cultuur, leiderschap en communicatie.
Internationale duurzaamheidsdoelen
De in 2016 door de Verenigde Naties vastgestelde Sustainable Development Goals (SDG), die voor en door alle landen de wereld beter moeten maken, zijn in enkele jaren een wereldwijde standaard geworden voor het bedrijfsleven. In 2018 volgde 60 procent van de beursgenoteerde bedrijven deze doelen, in 2017 was dit nog 20 procent. De SDG’s maken een eind aan de wirwar van standaarden en dragen bij aan uniforme meetbaarheid van duurzaamheid. Voor bovengemiddeld transparante ondernemingen, zoals Arcadis (de meest transparante in 2018), DSM, Unilever en Wessanen, is duurzaamheid de kern van het jaarverslag.
Digitalisering, focus en simplicity
Automatisering en digitalisering wordt door veel ondernemingen gezien als de voornaamste kans op groei, of zelfs op overleven. Een derde van de beursgenoteerde bedrijven laat weten dat ons nog veel te wachten staat inzake digitalisering. Zo stelt DSM: ‘Wij zien de invloed van digitale transformatie op business vooral in productie, marketing en sales en in loopbaanontwikkeling. Digitale transformatie kan disruptief zijn voor vele van onze eindmarkten, variërend van de zorgsector tot automotive.’
Het is de meestgenoemde kans en uitdaging. Negeren is geen optie. Daarbij gaan nagenoeg alle bedrijven voor groei, focus en eenvoud. Conglomeraten bestaan al niet meer en diversificatie is onverstandig. Alles moet sneller en simpeler en dat kan en moet vooral digitaal.
Cultuur, leiderschap en communicatie
Om aantrekkelijk te zijn voor talent in de digitale concurrentieslag investeren ondernemingen naar eigen zeggen veel in hoe ze met hun ‘belangrijkste asset’, personeel omgaan. Dat vraagt om een ondernemende cultuur waarin trefwoorden als integriteit, prestaties en plezier samengaan. Dit vraagt om krachtig en inspirerend leiderschap en dat communicatie structureel inzet om betrokkenheid (engagement) van alle stakeholders te bevorderen.
Lees ook: De beste jaarverslagen: CFO’s trekken lessen uit prijzenregen
Volker Wessels pakt het zo aan: ‘Ons succes op lange termijn staat of valt bij de kwaliteit van onze mensen en onze bedrijfscultuur. Daarom zijn wij eind 2017 een leiderschapsprogramma gestart voor de top 200 in ons bedrijf. Het programma – samen sterker – brengt onze managementteams naar ‘top performing teams’ en stelt ons in staat om onze leiderschapsstandaard te overtreffen.’
Coebergh interpreteert trends als volgt: ‘Een jaarverslag wint aan overtuigingskracht als de organisatie niet alleen het businessmodel uitlegt, maar vooral duidelijk maakt in welke duurzame context, met welke bedrijfscultuur en passend leiderschap het de doelen denkt te verwezenlijken. Slechts weinig organisaties slagen daar in.’
Lees ook: Onderzoek naar jaarverslagen: beursondernemingen vertellen veel, maar zeggen weinig
Dit artikel is eerder verschenen op CM:Web.
