De jaarlijkse meting en analyse naar hoe beursgenoteerde ondernemingen in Nederland hun strategie communiceren, laat wederom zien dat bedrijven in gemiddeld 200 pagina’s veel vertellen, maar niet zoveel zeggen. Het onderzoek is uitgevoerd door lector PR & social media Piet Hein Coebergh aan de Hogeschool Leiden.
Volgens hem zijn er drie trends te onderscheiden:
1. De Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties zijn nu het onbetwiste en meetbare ijkpunt voor de (duurzaamheids)strategie van beursgenoteerd Nederland.
2. Ongeveer een derde van de ondernemingen ziet digitalisering als grootste kans en uitdaging.
3. Ondernemingen proberen zich meer te onderscheiden door cultuur, leiderschap en communicatie.
1. SDG’s: de internationale duurzaamheidsdoelen
De in 2016 door de Verenigde Naties vastgestelde Sustainable Development Goals (SDG), die voor en door alle landen de wereld beter moeten maken, zijn in enkele jaren een wereldwijde standaard geworden voor het bedrijfsleven. In 2018 volgde 60% van de beursgenoteerde bedrijven deze doelen, in 2017 was dit nog 20%. De SDG’s maken een eind aan de wirwar van standaarden en dragen bij aan uniforme meetbaarheid van duurzaamheid. Voor bovengemiddeld transparante ondernemingen, zoals Arcadis (de meest transparante in 2018), DSM, Unilever en Wessanen, is duurzaamheid de kern van het jaarverslag.
Het onderzoek van de Hogeschool Leiden wordt gebruikt als ondersteuning voor de jury FD Henri Sijthoff-Prijs, een prijs voor beste bedrijfscommunicatie. Die prijs ging in de belangrijkste categorie, die van de AEX-bedrijven, naar DSM. Volgens het juryrapport biedt het bedrijf een goed overzicht van strategische doelstellingen, van de manier waarop het geld verdient en van de regionale indeling. De jury, die er al jaren op hamert dat een jaarverslag geen reclamefolder moet zijn, prijst DSM omdat het concern ook inzicht geeft in dingen die juist niet goed zijn gegaan.Verslag springt er echt uit
In de categorie ‘overige fondsen’ is TKH Group de winnaar. “Dit verslag springt er echt uit”, aldus het juryrapport. Ook TKH maakt duidelijk hoe het waarde creëert, wat de doelstellingen zijn en aan welke risico’s het bedrijf is blootgesteld. Het financiële verslag is uitstekend. Bij de bedrijven zonder beursnotering gaat de prijs naar Schiphol. In hun jaarverslag worden al snel de hete hangijzers benoemd. De doelstellingen zijn per onderdeel vermeld. De jury merkt verder op dat in het verslag van de raad van commissarissen zelfs afwijkende meningen worden gemeld. De jury vindt dit een “voorbeeld dat tot navolging strekt.”
Download hier het hele onderzoek.
2. Digitalisering, focus en simplicity
Automatisering en digitalisering wordt door veel ondernemingen gezien als de voornaamste kans op groei, of zelfs op overleven. Meer dan een decennium na de doorbraak van techreuzen als Apple, Google en Facebook rapporteert een derde van de beursgenoteerde bedrijven dat ons nog veel te wachten staat inzake digitalisering. Zo stelt DSM: “Wij zien de invloed van digitale transformatie op business vooral in productie, marketing en sales en in loopbaanontwikkeling. Digitale transformatie kan disruptief zijn voor vele van onze eindmarkten, variërend van de zorgsector tot automotive.” Het is de meestgenoemde kans en uitdaging. Negeren is geen optie. Daarbij gaan nagenoeg alle bedrijven voor groei, focus en eenvoud. Conglomeraten bestaan al niet meer en diversificatie is onverstandig. Alles moet sneller en simpeler en dat kan en moet vooral digitaal.
3. Cultuur, leiderschap en communicatie
Om aantrekkelijk te zijn voor talent in de digitale concurrentieslag investeren ondernemingen naar eigen zeggen veel in hoe ze met hun “belangrijkste asset”, personeel omgaan. Dat vraagt om een ondernemende cultuur waarin trefwoorden als integriteit, prestaties en plezier samengaan. Dit vraagt om krachtig en inspirerend leiderschap en dat communicatie structureel inzet om betrokkenheid (engagement) van alle stakeholders te bevorderen. Volker Wessels pakt het zo aan: “O ns succes op lange termijn staat of valt bij de kwaliteit van onze mensen en onze bedrijfscultuur. Daarom zijn wij eind 2017 een leiderschapsprogramma gestart voor de top 200 in ons bedrijf. Het programma – samen sterker – brengt onze managementteams naar ’top performing teams’ en stelt ons in staat om onze leiderschapsstandaard te overtreffen.”
Jaarverslag wint aan overtuigingskracht
Coebergh interpreteert de trends: “Een jaarverslag wint aan overtuigingskracht als de organisatie niet alleen het business model uitlegt maar vooral duidelijk maakt in welke duurzame context, met welke bedrijfscultuur en passend leiderschap het de doelen denkt te verwezenlijken. Slechts weinig organisaties slagen daar in.” Met ingang van 2012 heeft Coebergh het Jaarverslagenonderzoek overgenomen van professor Sicco Santema die het jaarlijkse onderzoek startte in 1993 vanuit adviesbureau Scenter. De analyse moet een bijdrage leveren aan het debat over de toegevoegde waarde van transparantie voor het bedrijfsleven en belanghebbenden.
Lees ook
KPMG in rapport: Jaarverslag draagt onvoldoende bij aan beleggersbeslissingen
Text mining spoort leugens in jaarverslagen op
