Wat is uitdagender dan onder de huidige omstandigheden bezig te zijn met strategische planning? Proberen we te overleven of spelen we in op de razendsnelle ontwikkelingen die op ons afkomen? Nodig is een koele, afstandelijke benadering van alle informatie die voor de toekomst van het bedrijf relevant is: kennis van de technologische ontwikkelingen in de sector, gegevens over consumentengedrag, arbeidsmarkt, politieke en overheidsbeleid.
Begrippen als wenselijk en onwenselijk niet relevant
Begrippen als wenselijk en onwenselijk zijn in dit verband niet relevant. Een bedrijf kan de toekomst zelden of nooit veranderen. De toekomst heeft een eigen agenda. Deze agenda kun je proberen te ontdekken en met de verworven kennis kun je strategische beslissingen nemen. Als het moet, breek je met de succesvolle activiteiten van het verleden.
De toekomst wacht op niemand
In hectische tijden blijken succesvolle bedrijven grote moeite te hebben om hun positie te consolideren. Het faillissement van Kodak in 2012 is een voorbeeld. Dit bedrijf met eens een beurswaarde van € 25 miljard, zag de komst van de digitale camera op tijd aankomen. De eerste patenten en de eerste prototypen staan op naam van Kodak. Maar de beleidsmakers van het bedrijf wilden de bestaande omzet van de filmrolletjes niet kannibaliseren. Valt Kodak iets te verwijten als in de meeste bedrijven op dezelfde manier gehandeld wordt?
Met de algemeen verwachte versnelling van het innovatietempo in het bedrijfsleven zal steeds vaker worden gezocht naar methoden om niet te laten gebeuren wat Kodak overkwam. Een goede aanpak van het strategisch proces is kiezen voor wat zero based strategy mag worden genoemd. Dit in navolging van zero based budgetting, een poging om in het jaarlijks planproces niet uit te gaan van afwijkingen ten opzichte van de cijfers uit het verleden maar van een inschatting van ontwikkelingen zonder referentie naar historische cijfers. In dit artikel wordt een beschrijving gegeven van dit strategisch planproces waarmee een organisatie haar koers onder turbulente omstandigheden kan bepalen. Een onvermijdelijke paradigmaverandering kondigt zich aan.
Strategische planproces begint met verkennen strategische ruimte
Het strategische planproces begint met het verkennen van de zogenoemde strategische ruimte. Hierin bevindt zich de informatie die voor de toekomst van de organisatie van belang is. In de eerste plaats gaat het om informatie met betrekking tot de technologie die invloed heeft op het product van het bedrijf en op de afzetketen ervan. Wie in een snel veranderende markt opereert, heeft wellicht te maken met ontwikkelingen op het gebied van ICT. Mogelijk ook met duurzame energie of met genetica.
ICT is de grote motor achter de economische ontwikkeling van de laatste veertig jaar. Duurzame energie tast de rust op de energiemarkt aan en genetica zal in de komende decennia de gezondheidszorg drastisch veranderen. Deze belangrijke technologische trends spelen in op de culturele behoeften van de mens. Communicatie voorziet in de behoefte aan sociale contacten, duurzame energie draagt bij aan de zorg voor het klimaat, en de genetica biedt uitzicht op betere gezondheidszorg. Deze ontwikkelingen zijn alle internationaal van aard, ze houden niet op bij landsgrenzen en zijn niet afhankelijk van economische of politieke systemen.
Exponentieel verloop
Daarnaast laten deze technologische trends een exponentieel verloop zien. De versnelling is mede toe te schrijven aan de snelgroeiende internationale netwerken van onderzoekers van bedrijven en universiteiten die bijvoorbeeld in de ICT hun kennis samenbrengen in de International Technology Roadmap for Semiconductors. Het doel is de exponentiële groei die bekendstaat als de Wet van Moore te onderzoeken en aan te geven hoe deze groei kan worden voortgezet. Regelmatig verschijnen er nieuwe updates van deze roadmap op basis waarvan internationale precompetitieve afspraken worden gemaakt over het onderzoek dat wenselijk wordt geacht.
In augustus 2012 kwam het Nederlandse bedrijf ASML in het nieuws met het bericht dat Intel, Samsung en het Taiwanese TSMC 6,5 miljard dollar in het bedrijf investeren met als doel, zoals het betreffende persbericht van ASML het formuleerde: To ensure the continuation of Moore’s Law by commercialization EUV lithography and to lower chip costs… Ook de Europese Unie baseert zich met haar European Equipment and Materials Initiative op deze roadmap en ziet het als haar taak om de Europese rol in deze ontwikkeling te versterken. Voor wie hierin is geïnteresseerd: Future Fab International verzorgt de gratis informatie.
NREL inmiddels een centrale factor
In de ontwikkeling van zonne-energie speelt het Amerikaanse National Renewable Energy Laboratory (NREL) een coördinerende rol als internationaal erkend testlaboratorium voor zonnecellen. De regiefunctie is minder geformaliseerd dan in de chipsector, maar in het zeer snel groeiende netwerk van onderzoekers op dit terrein is het NREL inmiddels een centrale factor. Ook hier is het belangrijkste doel de kosten van duurzame energie zo snel mogelijk te reduceren. Niet zonder succes, want de prijs per kilowatt uur zonne-energie daalt sedert 1975 iedere 4-5 jaar met 50%. In de genetica heeft het Amerikaanse National Institute of Health de regie van de precompetitieve research op dit terrein in handen. Deze organisatie had de leiding van het befaamde Human Genome Project dat erin slaagde in 2003 voor de eerste maal het gehele menselijk genoom in kaart te brengen. Inmiddels zijn er aansluitende projecten in uitvoering genomen die mede tot doel hebben de kosten van DNA-sequentie te verlagen. Sedert 2003 is deze kostenverlaging 50% per jaar en dat is nog sterker dan de kostendaling van de computerchip.
Singulariteit in verschillende sectoren
Kennis van deze en andere trends moet deel uitmaken van de strategische ruimte. Vervolgens moet worden gezocht naar de producten die de komende tijd op de markt worden verwacht. In de ICT-sector wordt als gevolg van de werking van de Wet van Moore verwacht dat rond 2020 in veel sectoren sprake zal zijn van een zekere mate van singulariteit. Dat betekent dat rond die tijd kunstmatige intelligentie even sterk of zelfs sterker is dan de intelligentie van de mens. Verschillende singuliere producten zijn reeds op de markt. De zelfrijdende auto die zonder bestuurder de vooraf opgegeven eindbestemming bereikt, is in verschillende Amerikaanse staten onder bepaalde condities wettelijk toegelaten. Watson, de IBM-computer die in 2011 de beste spelers van het Amerikaanse tv-spel Jeopardy! versloeg, wordt onder meer operationeel ingezet bij het autonoom diagnosticeren van longkanker. Nu nog als ondersteuning van de longspecialist. Met het steeds goedkoper wordende genetische paspoort komt de gepersonaliseerde gezondheidszorg op.
Grote markt met cleantech-producten ontstaan
Veredelingsbedrijven in de tuinbouw zijn op zoek naar functional food waarmee consumenten met een gerede kans op een bepaalde ziekte hun dagelijks leven aan de eisen van hun persoonlijke DNA kunnen aanpassen. In de energiesector zien we dat er inmiddels een grote markt met cleantech-producten is ontstaan waarmee gebouwen klimaatneutraal worden, water wordt gezuiverd en de uitstoot van CO2 wordt gereduceerd.
Een opvallende ontwikkeling in dit kader is de internationale race om de macht in de kennismarkt. Steeds meer universiteiten bieden gratis Massive Open Online Courses aan. In 2011 begon Stanford universiteit met een cursus Artificial Intelligence. 150.000 mensen schreven zich hiervoor in, drie maanden later hadden 20.000 mensen hun certificaat ontvangen. Robots beoordelen en becijferen de werkstukken. Begin 2013 heeft de TU Delft zich met drie cursussen aangesloten bij het met 100 miljoen dollar gefinancierde EdX-initiatief van Harvard, Berkeley en MIT. Ook zijn er andere initiatieven zoals Coursera. De hele wereld mag kennisnemen van ‘het beste van het beste’. Op zoek naar enige dekking van de kosten moeten studenten betalen voor de examinering.
Lineair denken
In een strategisch planproces moeten historische exponentiële trends worden onderzocht op hun toepasbaarheid voor toekomstige ontwikkelingen. Veel planners hebben de neiging om curven die een uitzonderlijk verloop hebben laten zien, als gebeurtenissen van het verleden te beschouwen. De voorspellende waarde van de Wet van Moore bijvoorbeeld werd van meet af aan in twijfel getrokken. Zo zou de wereldmarkt niet groot genoeg zijn om de almaar toenemende productie van chips te kunnen absorberen.
Kevin Kelly merkt op dat wetenschappers van IBM in 1978 voorspelden dat de Wet van Moore niet langer dan tien jaar geldig zou zijn. Ook in 1988 gaven zij aan dat de Wet van Moore tien jaar later niet meer zou bestaan. Moore zelf verwachtte dat zijn wet zou eindigen als de chips op het niveau van 250 nano meter (nm) zouden worden gefabriceerd, een niveau dat in 1997 werd bereikt. In 2009 stelde Intel-CEO Craig dat de Wet van Moore nog wel tien tot vijftien jaar zal voortduren. Futuroloog Ray Kurzweil gaat nog verder: hij acht het waarschijnlijk dat deze wet tot het einde van de 21e eeuw van kracht blijft.
Ongeloof in voorspellingen met exponentiële groei
In de Shell-scenario’s van de laatste jaren zijn de trendlijnen van duurzame energie uit wind en zon illustratief voor het ongeloof in voorspellingen met exponentiële groei. Gert Jan Kramer en Martin Haigh, beiden van Shell, laten in Nature zien dat er al enkele decennia sprake is van exponentiële ontwikkelingen en voegen eraan toe dat we nog lang moeten wachten op de doorbraak van duurzame energie. Zij baseren hun visie op de wetmatigheid dat als nieuwe energiebronnen het niveau van 1% marktaandeel hebben bereikt, verdere marktpenetratie een moeizaam proces is waardoor verdere groei uiterst traag verloopt. De reden die zij hiervoor aanvoeren is dat opschaling van energieproductie zich steeds over vele jaren uitstrekt. Deze kennis uit de grootschalige petrochemische industrie is niet toepasbaar op de kleinschalige zon- en windenergieproductie, waardoor de energiesector het risico loopt haar beleid te baseren op verkeerde scenario’s. De strategische ruimte wordt voorts gevuld met onder meer gegevens inzake consumentengedrag, arbeidsmarkt, politiek en overheidsbeleid.
Collectieve strategievorming
De internationale strategische samenwerking met betrekking tot de belangrijkste technologische ontwikkelingen, hebben indirect ook invloed op andere onderdelen van het strategisch proces. Bedrijven weten elkaar steeds makkelijker te vinden als het gaat om het vastleggen van standaarden die van belang zijn voor verdere productontwikkeling. De historische strijd tussen de videorecorders op basis van VHS, Video 2000 en Betamax zou nu niet meer plaatsvinden. Onder de huidige omstandigheden kunnen steeds minder bedrijven op eigen kracht doorbraakinnovaties realiseren. Ze werken samen in consortia waaraan ook universiteiten en andere kennisinstellingen deelnemen. Zij kiezen steeds vaker voor open innovatie waarmee kennis van buiten de eigen organisatie wordt aangesproken.
Centra waar de meest vooraanstaande research plaatsvond
Deze ontwikkeling wordt geïllustreerd door de veranderingen in de wijze van onderzoek bij de toonaangevende bedrijven. In de vorige eeuw waren de eigen laboratoria van de multinationals centra waar de meest vooraanstaande research plaatsvond. Tegen het eind van de vorige eeuw kwamen op veel plaatsen kennisvalley’s op. Het Philips Natlab werd onderdeel van de Hightech Campus Eindhoven. De nieuwste ontwikkeling is de bouw van complete demonstratiesteden waar het internationale bedrijfsleven zijn nieuwste producten op de markt brengt. Abu Dhabi bouwt in de woestijn de duurzame stad Masdar, China Tianjin Eco-City dat mede door Singapore wordt gefinancierd. In Tianjin test General Motors haar autonoom rijdende auto, Philips de nieuwste ledverlichting. Een bedrijf dat ‘met niemand iets te maken wil hebben’ heeft weinig kans om te overleven.
Handen ineenslaan om een goede toekomst mogelijk te maken
Deze conclusie geldt niet alleen voor hightechbedrijven. Een winkelcentrum waar veel leegstand is, moet op zoek naar een gebiedsgerichte aanpak om voor de consument aantrekkelijk te zijn. Bedrijven in de bouwsector waar vele innovaties op toepassing in de praktijk liggen te wachten, moeten de handen ineenslaan om een goede toekomst mogelijk te maken.
Een ander voorbeeld: het is een onvermijdelijke ontwikkeling dat robots steeds meer menselijke arbeid overnemen. De gedachte dat economische groei niet samengaat met het creëren van arbeidsplaatsen, is nog geen gemeengoed. Toch is het realistisch te veronderstellen dat we op termijn minder uren werken en er meer vrije tijd ontstaat. Voor de één betekent dit verlies aan sociale contacten, voor de ander meer mogelijkheden om zich te ontplooien. Het vooruitzicht van een post-materiële samenleving is robuust en tegelijkertijd in verschillende culturen uitermate controversieel.
Inspelen op autonome ontwikkelingen
Het strategisch planproces is meer dan het out-of-the-box denken van een toegewijd expertteam. Het planproces moet primair gaan over de wijze waarop je moet inspelen op autonome ontwikkelingen. Ik onderschrijf de visie van Ray Kurzweil dat de Wet van Moore kan worden verklaard met verwijzing naar de tweede wet van de thermodynamica. Volgens deze wet volgt ieder deeltje een willekeurig pad. Hierdoor is er sprake van entropie, maar de collectiviteit voldoet met een grote mate van precisie aan bepaalde wetmatigheden.
De IT-sector is een goed voorbeeld. In de loop van de tijd zien we in deze sector de opkomst en neergang van veel bedrijven. De grote mainframecomputerbouwers van de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw, Control data, Honeywell en DEC, hebben de overgang naar het tijdperk van de personal computer niet overleefd. De chaotische ontwikkeling bij individuele bedrijven heeft niet kunnen voorkomen dat de collectieve inspanningen zich volgens een uiterst stabiele technologietrend voltrok, die zich inmiddels over vele decennia uitstrekt. In andere sectoren is het niet anders. Scheepvaartbedrijven kochten honderd jaar geleden geen vliegtuigen, en oliemaatschappijen twijfelen nog steeds over de opkomst van zonne-energie.
Wie naar collectieve trends kijkt heeft kans om in turbulente omstandigheden een eenduidig perspectief op de markt van de eigen onderneming te formuleren. Wie zo te werk gaat, neemt een vroege bus naar de toekomst en weet dan zeker dat hij op tijd is.
Door: Wim de Ridder
