De roep om het jaarverslag vaker in te zetten voor PR-doeleinden klinkt steeds luider. Dat is echter gevaarlijk voor je reputatie. Jaarverslagen zijn meestal niet bedoeld voor Jan Publiek, maar voor het vertrouwen van specifieke stakeholders. Sexy jaarverslagen frustreren dat doel.
Nog even en het is weer jaarverslagseizoen. Niet alleen feest voor accountants, maar ook voor de communicatiebureaus. Prima communicatietool, zo’n jaarverslag. Piet Hein Coebergh, lector PR & social media, vindt althans van wel. Bedrijven kunnen nog veel beter, stelde hij eind oktober in Adformatie. Op Frankwatching klonk een soortgelijk geluid: jaarverslagen zijn boring, de cijfers zijn allang bekend en journalisten laten het links liggen. Een gewoon jaarverslag is niet meer van deze tijd.
Jaarverslag opleuken
Hoe je een jaarverslag wel leuk maakt? Goede raad te over. Vertel meer over duurzaamheid en leiderschap. En meer praktisch: pik de waardevolle stukken eruit en deel die breed. Maak er bijvoorbeeld video’s of andere middelen van. Stop het jaarverslag niet meer weg, maar zet het in de etalage op je website. Het komt erop neer dat je alle hoogtepunten van een bedrijf permanent communiceert, behalve de droge cijfers. Het oppoetsen van een pareltje, zo wordt dit genoemd.
Grote bedrijven
Grote bedrijven kiezen vaak voor deze aanpak. Vooral als het grote publiek een belangrijke stakeholder is, zoals bij de NS. Zij zetten wat goed gaat in de spotlights, bijvoorbeeld de CO2-reductie. Schaduwkanten worden vanzelfsprekend minder prominent belicht. Let wel: het gaat slechts om een stuk of 500 bedrijven – vooral beursfondsen en andere maatschappelijke organisaties – die deze uitgebreide jaarverslagen verplicht publiceren. Voor hen is het nuttig om hun jaarverslag breed te delen.
Slecht idee
Maar voor verreweg de meeste bedrijven en instellingen is PR rond jaarverslagen een slecht idee. Er zijn ruim 3,5 miljoen bv’s die verplicht een jaarverslag moeten publiceren bij de Kamer van Koophandel. Dan zijn er nog tal van non-profit-instellingen, bijvoorbeeld zorginstellingen, die bij wijze van maatschappelijke verantwoording ook jaarverslagen uitbrengen.
De meeste van deze jaarverslagen zijn saai, want ze komen van kleine bedrijven. Aan het jaarverslag van een pensioen-bv bijvoorbeeld valt weinig publicitaire eer te behalen.
Vingers op zere plekken
Voor de wat grotere bedrijven in het mkb ligt dat anders. De informatie in hun jaarverslagen is gevoelig. Die belicht niet alleen hoogtepunten, maar legt ook vingers op zere plekken. Denk aan geldgebrek, weggevallen klanten, financiële conflicten en/of onverkoopbare voorraden. Een jaarverslag is de vingerafdruk van de financiële gezondheid van een bedrijf.
Het gros van deze bedrijven zit er allerminst op te wachten om dit soort informatie te delen met Jan Publiek. De meeste middenbedrijven publiceren helemaal geen jaarverslagen op hun websites. Dat het jaarverslag valt in te zien bij de Kamer van Koophandel, is al erg genoeg. De familie Blokker schijnt zelfs juridische trucs uit te halen om maar geen jaarverslag te hoeven deponeren bij de Kamer van Koophandel.
Slapende honden wakker maken
Ga je toch pronken met je jaarverslag? De kans is groter dat je slapende honden wakker maakt, dan dat je op het schild wordt gehesen. Opeens krijgen die ongeïnteresseerde journalisten wel belangstelling voor jouw bedrijf. En die willen helemaal niet weten hoe milieuvriendelijk jij bent, maar wel of je verzuipt in de schulden terwijl je rondrijdt in een energie slurpende leasebak.
Is PR rond jaarverslagen dan wel een goed idee? Nee, het is zelfs gevaarlijk. Ben je wat al te creatief in het framen van je succesvolle jaarverslag, dan loop je het risico dat je een loopje neemt met de waarheid. Zeker de accountant die jouw jaarverslag opmaakt zal daar niet blij mee zijn. Het is immers zíjn goede naam die hij aan dat jaarverslag verbindt. Zo’n jaarverslag moet ook nog eens aan tal van wettelijke eisen voldoen. De mogelijkheden die een jaarverslag biedt voor PR, zijn dan ook beperkt.
Nut van een jaarverslag
Waarom dan toch een jaarverslag schrijven? Het moet van de overheid, omdat die wil dat bedrijven financieel transparant zijn. Beleggers, leveranciers, afnemers, medewerkers en banken: voor hen is het zaak om te weten met wie ze in zee gaan. Transparantie bevordert vertrouwen en dat is een belangrijke voorwaarde voor economisch verkeer.
Je kunt richting je stakeholders maar beter eerlijk zijn over je financiën. Hen heb je nodig voor de business. Fraaie video’s en boekjes die doen alsof alles koek en ei is, kunnen stakeholders een rad voor de ogen draaien. Dat je bij het grote publiek wil werken aan je reputatie is goed. Maar gebruik daar niet het jaarverslag voor.
Maarten Halsema, managing director bij IVRM Reputatie
