Het jaarverslag komt er weer aan. Voor de meeste financials een stressvolle tijd waarin de cijfertjes moeten gaan bewijzen wat het management al een tijdje beweert. Dat kan best wat druk opleveren. Gelukkig geldt het aloude adagium ‘leugens, grote leugens en statistiek’ nog steeds. Executive Finance helpt de onethische CFO een handje op weg. Met een knipoog natuurlijk.
1. De scheve steekproef
U ziet het wel vaker in de kleine lettertjes onder bijvoorbeeld een reclame voor tandpasta: 98 procent van de gebruikers heeft significant wittere tanden. Maar dan waren er maar 12 deelnemers in de steekproef. Dit is een typisch voorbeeld van de scheve steekproef. Maar ook als mensen wordt gevraagd naar bijvoorbeeld hun inkomen, gewicht of andere zaken waar men ijdel over kan zijn, zien we vaak een vertekend beeld ontstaan. Andere manieren om een positief getal naar voren te halen is door bepaalde mensen buiten de steekproef te houden, door bijvoorbeeld de vragenlijst alleen naar een bepaald postcodegebied te sturen. Een steekproef is nooit beter dan de selectie waar hij is op gebaseerd.
2. Heisa om niks
Elk onderzoek kent een zekere foutmarge of standaardafwijking. Niet alleen intelligentietesten hebben daar last van, maar ook kwaliteitsonderzoeken en klantonderzoeken. Zo zou het zomaar kunnen dat uw klanttevredenheid vergeleken met vorig jaar met 3 punten is gestegen. Dat klinkt best lekker. Maar is dat onderzoek onder exact dezelfde klanten als het jaar daarvoor gedaan? En hoeveel foutmarge zit er in het onderzoek? Stel dat u dit jaar 52 punten scoort en het jaar daarvoor 49, maar de foutmarge bedraagt 3 punten. Dan zou u het dus ook gewoon even goed (of slecht) als het jaar daarvoor kunnen hebben gedaan. Gelukkig weet niemand dat, dus bel de marketing-afdeling en vier dat succes!
3. Oorzaak en gevolg
Als er meer ooievaars zijn, worden er meer baby’s geboren. Daarom brengen ooievaars baby’s. Onzin natuurlijk. Maar dit soort conclusies worden regelmatig getrokken. Of het nou een verband is tussen een aanpassing in de smaak van een dropje en een hoger verkoopresultaat of een nieuwe manier van begroeten en klanttevredenheid, deze klassieke denkfout is al zo oud als de wereld. Hij heeft dan ook een schitterende naam: post hoc, ergo propter hoc. Het is in werkelijkheid heel moeilijk om een oorzaak-gevolg relatie met zekerheid vast te stellen. Er zijn vaak zoveel factoren die succes of falen bepalen, dat dit soort conclusies vaak vroegtijdig worden getrokken. Maar dat heeft mensen nog niet vaak weerhouden het toch gewoon te doen.
Op zoek naar meer manieren om onethisch te manipuleren? Lees dan Liegen met Cijfers van Darell Huff.
