Een unieke, herkenbare identiteit is het waardevolste bezit van een onderneming. Uit onderzoek van Elisa Maira van de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) blijkt dat een overname de identiteit van een merk kan schaden, waardoor dit onder consumenten minder populair wordt. Het aanblijven van de oprichters na de overname kan deze negatieve effecten echter beperken.
“Overnames zijn voor bedrijven van groot belang om te kunnen groeien,” vertelt onderzoeker Maira. “Maar ze brengen veel onzekerheid met zich mee. Eerder onderzoek toont aan dat bedrijven er niet altijd in slagen de kosten van de overname te compenseren en extra waarde voor de koper te creëren.”
Om te onderzoeken hoe en waarom een overname de houding van consumenten ten opzichte van een merk verandert, voerde de onderzoeker een reeks experimenten uit.
Hier kunt u het volledige proefschrift downloaden
Liever bij overgenomen bedrijf kopen?
In haar eerste onderzoek liet Maira de deelnemers een aantal producten en diensten zien uit twee categorieën. De eerste categorie betrof producten waarmee consumenten uitdrukking aan hun identiteit geven, zoals sieraden, kappersdiensten en bier. De tweede categorie omvatte producten die minder relevant voor iemands identiteit zijn, maar die in een functionele consumentenbehoefte voorzien. Denk hierbij aan printers, wasmiddelen en elektrische schroevendraaiers. Daarna werden de deelnemers gevraagd of zij elk van deze producten liever bij een overgenomen bedrijf zouden kopen, of bij een bedrijf dat niet was overgenomen.
Bedrijven moeten rekening houden met identiteitsverlies
Uit de resultaten blijkt dat mensen producten die zeer relevant voor hun identiteit zijn, liever kopen van een niet-overgenomen bedrijf. Voor meer functionele producten, met minder relevantie voor iemands identiteit, geven mensen de voorkeur aan producten van overgenomen bedrijven. Dit is een indicatie dat bedrijven rekening moeten houden met identiteitsverlies van de overgenomen merken en dat dit afhankelijk is van de relevantie voor de identiteit.
Chocolade minder aantrekkelijk na overname
Maar wat gebeurt er bij een keuze tussen twee vergelijkbare producten, die beide even relevant zijn voor de identiteit? De onderzoekster vroeg de deelnemers te kiezen tussen twee fictieve chocolademerken. Een merk werd beschreven als een overgenomen merk en het andere als niet-overgenomen. Tachtig procent van de deelnemers wilden het merk proeven dat niet was overgenomen. Alleen al de kennis over de overname maakte de chocolade van het overgenomen merk minder aantrekkelijk.
Ambachtelijk bier roept emoties op
Om haar resultaten ook buiten het laboratorium te testen, analyseerde Maira 2786 commentaren op zeven artikelen over ambachtelijke bieren die gepubliceerd werden op de website van The Guardian. Bier is een schoolvoorbeeld van een product dat samenhangt aan de identiteit van een consument. Daarnaast vonden er in de afgelopen jaren veel overnames plaats in de ambachtelijke bierindustrie.
In deze video legt Elise Maira haar onderzoek verder uit
Uit de analyse van de emoties in de online commentaren bleek dat de commentaren bij nieuwsberichten over een overname onmiskenbaar negatiever van toon waren. Dit toont aan dat overnames in de echte wereld negatieve gevoelens kunnen oproepen bij consumenten.
Identiteit minder sterk als merk is overgenomen
Maira ontdekte dat de identiteit van hetzelfde merk als minder sterk wordt beschreven als de deelnemers wisten dat het merk was overgenomen. Volgens haar is dit de reden dat consumenten een negatieve(re) houding hebben ten opzichte van overgenomen merken: Er is wellicht sprake van identiteitsverlies.
Handhaven bedrijfsleiding helpt
Maar zijn er dan manieren om een overgenomen merk zachter te laten landen? Volgens de onderzoekster zou het handhaven van de bedrijfsleiding kunnen helpen de houding van consumenten na de overname van het zelfde niveau te laten zijn als voor de overname.
Merkidentiteit niet in steen gebeiteld
Meer in het algemeen zouden kopers zich ervan bewust moeten zijn dat een merkidentiteit niet in steen gebeiteld is. De overname kan een sterk negatief signaal afgeven, waardoor de merkidentiteit verzwakt. Maira wijst erop dat een sterke merkidentiteit bovendien vaak juist de belangrijkste reden is om een merk te willen overnemen.
Masterclass Fusies & overnames
Executive Finance en Nyenrode Business Universiteit houden op maandag 14 en dinsdag 15 oktober 2019 de masterclass fusies en overnames. M&A-advocaat Diederick de Boer is daar één van de sprekers. Tijdens de intensieve masterclass krijgt u brede en grondige kennis op het gebied van waarderingsvraagstukken, de financiering van overnames en de impact op de waardecreatie van de organisatie. Zie voor meer informatie https://nyenrodefusiesovernames.executivefinance.nl/
Lees ook
Van Manen: Rol aandeelhouders bij overnames verdient meer aandacht
Hoogste aantal overnamemeldingen in tien jaar tijd
