Strategisch management: hoe het voortbestaan veilig stellen?

Strategisch management houdt zich bezig met de vraag, hoe een organisatie haar voortbestaan in de haar voortdurend veranderende omgeving het beste veilig kan stellen. De financiële functie, met de CFO voorop, krijgt een steeds grotere rol bij het formuleren van de organisatiestrategie. 

Door globalisering, marktwerking, branchevervaging, nieuwe toetreders en nieuwe technologieën neemt in vrijwel alle markten de concurrentie toe. Denk aan de luchtvaart waar prijsvechters als Ryanair en Easyjet het gevestigde partijen als KLM en Transavia moeilijk maken. In andere sectoren hebben nieuwkomers als Dell, Amazon, eBay en AirBnB met nieuwe businessmodellen de zaken op vergelijkbare wijze opgeschud. Nieuwe technologieën, zoals digitale fotografie en online muziekdiensten betekenden het einde van iconen als Kodak en Free Record Shop. Andere organisaties, zoals Apple, Google en TomTom, creëerden met hun innovatieve producten compleet nieuwe markten. De gemiddelde levensduur van organisaties is inmiddels gezakt naar vijftien jaar.

Producten en diensten steeds sneller gekopieerd

Naast toenemende concurrentie worden producten en diensten steeds sneller gekopieerd. Binnen de kortste keren zijn innovaties, vernieuwingen en uitbreidingen overgenomen en biedt een groot aantal organisaties vergelijkbare producten of diensten aan. Nieuwe producten en diensten moeten zich in steeds kortere tijd bewijzen en terugverdienen. Organisaties grijpen daardoor al snel naar het prijswapen om hun marktaandeel veilig te stellen of te groeien. Met als gevolg dat er een ‘race to the bottom’ met alleen maar verliezers ontstaat. Dat komt inmiddels in vrijwel alle sectoren voor van energie tot gezondheidszorg en van financiële dienstverlening tot toerisme. Uiteindelijk is er maar één manier om aan deze ratrace te ontsnappen, namelijk door wat anders te doen of het anders te doen. Welke strategie de meeste kansen biedt hangt sterk af van het type organisatie, de uitgangspositie, de marktomstandigheden en de slagkracht van de organisatie. Dat gaat niet vanzelf. Succesvolle organisaties hebben focus, marktgerichtheid, klantgerichtheid en wendbaarheid op alle niveaus in de organisatie dan ook hoog in het vaandel staan.

Rol van de financiële functie

Onderzoek heeft uitgewezen dat succes makkelijker kan worden gerealiseerd, als een organisatie beter bekend staat in de markten waarin zij opereert en de medewerkers doordrongen zijn van een praktische, herkenbare visie waar de organisatie op koerst en de daarop gebaseerde doelstellingen en strategieën die de organisatie voor ogen heeft. Bijvoorbeeld door onvolledige en vaak tegenstrijdige berichtgeving komt het regelmatig voor dat het beeld dat bij het publiek en de medewerkers leeft, afwijkt van het beeld dat de organisatie voor ogen heeft.

In veel organisatie ontbreekt het aan een heldere strategie

Veel organisaties ontbreekt het echter aan een heldere strategie, waarbij duidelijk is op welke manier de organisatie waarde creëert, zich ten opzichte van de concurrentie differentieert en welke vaardigheden essentieel zijn om die strategie uit te voeren. Er zijn ook organisaties, die wel een heldere strategie hebben, maar er niet in slagen die te realiseren. En dan zijn er nog organisaties waarvan niemand, zowel intern als extern, weet wat nu precies de strategie is.

Immateriële activa moeilijk door concurrenten te imiteren

Vaardigheden van medewerkers, IT-systemen en organisatiecultuur zijn voor veel organisaties veel meer waard dan hun materiële activa. In tegenstelling tot financiële en materiële activa zijn immateriële activa moeilijk door concurrenten te imiteren. Dat maakt ze tot een belangrijke bron van duurzaam concurrentievoordeel. Als het management de waarde van de immateriële activa kan meten, kan het de concurrentiepositie van de organisatie veel makkelijker en gerichter managen.

Een goedgekozen strategie zorgt voor focus, daadkracht en effectiviteit. Een strategie is dan ook van onschatbare waarde voor het succes van een organisatie. Strategisch management heeft tot doel de toekomst van een organisatie veilig te stellen en ligt ten grondslag aan bewust en verantwoord handelen.

Finance grotere rol in formuleren organisatiestrategie

De financiële functie krijgt een steeds grotere rol in het formuleren, meten en evalueren van de organisatiestrategie, onder andere bij het beoordelen van prestaties, het onderbouwen van strategische initiatieven en het ontwerpen en uitvoeren van management control systemen om de strategie te realiseren. Alleen daarmee al groeit de noodzaak voor financieel medewerkers, managers en adviseurs om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen binnen het vakgebied strategisch management.

Finance actief bezig met gebruik van informatie

En ook als motor voor het uitvoeren van de organisatiestrategie kan de financiële functie toegevoegde waarde voor een organisatie creëren. Ontwikkelingen zoals het digitaliseren en uitbesteden van administratieve processen geeft financieel medewerkers, managers en adviseurs meer ruimte om actief bezig te zijn met het gebruik van informatie om medewerkers aan te zetten om hun activiteiten op de organisatiestrategie af te stemmen, waardoor de organisatie in staat wordt gesteld om haar doelstellingen op een efficiënte en effectieve manier te realiseren. Daarom zal de financiële functie zich meer en meer met strategie moeten bezighouden. Dit vereist meer visie, meer daadkracht, meer overleg en meer dialoog. Het voeren van de administratie, het beheren van managementrapportages en het opvolgen van het naleven van wet- en regelgeving blijven belangrijk. Maar de financiële functie moet verder gaan in het ontsluiten van informatie en het gebruik van die informatie borgen. Alleen vanuit de rol van motor voor het uitvoeren van de strategie kan de financiële functie voor de organisatie toegevoegde waarde creëren.

Het continuüm van strategieontwikkeling (Bron: CFO Consult)

Hoe voortbestaan het beste veilig stellen?

Strategisch management houdt zich bezig met de vraag, hoe een organisatie haar voortbestaan in de haar voortdurend veranderende omgeving het beste veilig kan stellen. Het product van strategisch management is een strategie: een geïntegreerd geheel van handelingen, gericht op het bevorderen van het voortbestaan van een organisatie in een zich voortdurend veranderende externe omgeving.

Wat kan er gaan gebeuren?

Om te overleven en ervoor te zorgen dat organisaties goed blijven functioneren is het niet alleen noodzakelijk om naar de dagelijkse gang van zaken (‘wat gebeurt er nu’), maar vooral naar de toekomst (‘wat kan er gaan gebeuren’) te kijken. Succesvolle organisaties evalueren hun activiteiten doorlopend om op grond daarvan strategische beslissingen te kunnen nemen. Die beslissingen hebben veelal betrekking op het zoeken naar manieren om toegevoegde waarde te creëren, waardoor de organisatie concurrentievoordeel kan behalen. Om dat concurrentievoordeel te blijven behouden moeten organisaties voortdurend op veranderingen in hun omgeving inspelen en zich ten opzichte van hun concurrenten voortdurend blijven verbeteren. In een snel veranderende omgeving is het evalueren en actualiseren van de gekozen strategie dan ook een regelmatig terugkerend fenomeen.

Onderscheid risicomanagement en strategisch management

Bij het bestaan van strategische onzekerheden leidt risicomanagement hooguit tot schijnzekerheid.

In dat verband moet strategisch management van risicomanagement worden onderscheiden. Strategische onzekerheden betreffen mogelijke gebeurtenissen, die niet (altijd) kunnen worden voorzien, terwijl risico’s gebeurtenissen zijn die mogelijk kunnen optreden en vooraf zijn gedefinieerd. Bij het bestaan van strategische onzekerheden leidt risicomanagement hooguit tot schijnzekerheid. Waar risicomanagement onder invloed van toenemende regeldruk vaak een doel op zichzelf is geworden, moeten organisaties zich realiseren dat hoe uitgebreid risicomanagement ook kan zijn, zij niet alleen hooguit schijnveiligheid brengt, maar niet zelden ook een fundamentele discussie over de strategische onzekerheden belemmert.

Kleine kans, maar rampzalige gevolgen

Risicomanagement helpt organisaties onvoldoende om zogenaamde ‘zwarte zwanen’ en staartrisico’s te voorzien. Het label ‘zwarte zwaan’ kan zo ongeveer op alles wat niet is voorzien worden geplakt: als een zwaan als wit wordt gedefinieerd, zal een zwarte zwaan nooit als zwaan worden herkend. Het begrip staartrisico heeft betrekking op het feit dat iedereen die in een omgeving werkzaam is waar ongevallen en rampen tot iedere prijs moeten worden voorkomen, zich zeer bewust is van de kleine kans met het rampzalige gevolg. Strategisch management daarentegen is een werkwijze om van de externe omgeving te leren en ingrijpende veranderingen sneller te herkennen.

Drs. R.M. Kieft RA is zelfstandig gevestigd onder de naam Bureau voor Administratie en Controle Kieft (BACK).

Lees ook
Hoe kiest u de juiste strategische projecten?
Hoe Porter’s vijfkrachtenmodel u verder helpt met uw strategische analyse