Wat is de beste strategie in het digitale tijdperk? Professor Stijn Viaene bundelde zijn kennis in het boek Digital transformation know how. “Financials kunnen een prachtige rol spelen in de digitale verandering.”
De term digitale transformatie vormt een valstrik, stelt Viaene aan het begin van het gesprek. “Dat levert al veel spraakverwarring op. Waar hebben we het over? Over talloze databases of spreadsheets die samen iets vormen? En hoe gebeurt dat ‘samen iets vormen’ dan? Hoe breng je, als je met data een goede inhoudelijke conclusie hebt gevonden, dat dan terug naar de business? Hoe doe je dat op een manier waarop de business ook daadwerkelijk een goed inzicht heeft om betere beslissingen te kunnen maken? Daarbij komt: hoe zorg je ervoor dat er geen silo’s ontstaan en elke afdeling op zijn eigen database blijft zitten? Wat mij betreft is de term digitale transformatie goed geframed. Het is evenwel iets waar je, gezien alle vragen, een lange adem voor moet hebben. Aan het begin van dat traject moet je nadenken over hoe je je datamanagement en datagovernance neerzet.”
Businesstransformatie
Dat begint bij het formuleren van een doel. Waarvoor is de organisatie data aan het verzamelen? Viaene: “Wat willen we ermee? Daarvoor moet je kijken naar je business. Digitale transformatie zou wat mij betreft dan ook gewoonweg businesstransformatie mogen worden genoemd, maar dan wel met de extra dimensie dat technologie een dominante rol zal vervullen.” Dat brengt de organisatie terug naar een hamvraag: wat verwacht de klant van ons op digitaal vlak? Maar ook: welke nieuwe businesscase is er op basis van de moderne technieken te maken, voor morgen maar ook voor vandaag? Viaene: “Je ziet dat in deze coronacrisis de vraag naar accurate en tijdige data prangend wordt. Dan kun je niet aankomen met de digitale rapportage van vorige week, want in de tussentijd kun je als onderneming al failliet zijn. De focus, vooral in financiële rapportages richting de business, ligt vandaag op cash binnen brengen en continuïteit verzekeren. De voorwaarde daarvoor is naar realtime informatie kijken hoe je ervoor staat.”
Cijfers van het hier en nu
De professor trekt een vergelijking naar cijfers over de coronacrisis. “Je zag dat deze veelal een paar dagen later binnenkwamen, waardoor de effecten van maatregelen moeilijker waren in te schatten. Zijn ze te streng of te soepel? Dat terwijl je eigenlijk de cijfers op het juiste moment van het hier en nu wilt hebben. Om in crisistijd zo snel mogelijk daarop te kunnen acteren. En dan heb ik het nog niet over de stroom aan blurry news door onduidelijke definities en valse vergelijkingen.”
Inzicht in de cijfers maakt het mogelijk om de ruimte in te schatten die een onderneming heeft om te experimenteren. “Als je nauwelijks het hoofd boven water kunt houden, ligt daar prioriteit nummer één. Maar als je wel wat ruimte ziet, en die moet je ook creëren, kun je kleine delen investeren in nieuwe digitale business-cases die toekomst hebben. Denk aan onlineklantenadvies of – waar ik van onder de indruk was – een online wielerronde en een online Formule 1 Grand Prix. Op dat soort nieuwe initiatieven zit in zo’n periode ineens tractie.”
Minimal viable product
Natuurlijk, de genoemde events waren niet overal even goed maar dat is volgens Viaene geen enkel probleem. “Je mag aanklooien en komen met je minimum viable product, als je dat maar goed communiceert en continu, op een gestaag tempo, blijft verbeteren. Ik zie financiële functies van organisaties daarmee worstelen. Ze vragen zich af: is het verstandig om te experimenteren? Dan zeg ik: waarom niet?! Dat kunnen zowel kleine, minder risicovolle, als grotere experimenten zijn. Het kunnen experimenteren ligt aan de basis van het claimen van leiderschap in tijden waar we behoefte hebben aan nieuwe manieren van werken. Om vandaag door te komen, maar nog belangrijker, om morgen te kunnen floreren.”
Met titel:
Boek over digitale transformatie
Digitale ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Wat hebben we geleerd tot nu toe? Wat is de beste strategie in het digitale tijdperk? Professor Viaene schreef het boek Digital transformation know how. “Hoewel er al veel bekendheid is gegeven aan het belang van digitale transformatie, blijven bedrijven worstelen met de implementatie ervan. Uit onderzoek blijkt telkens weer dat het moeilijk is om een digitale transformatie te bewerkstelligen, ook al is iedereen het er intussen over eens dat zo’n transformatie, in welke vorm dan ook, cruciaal is voor het voortbestaan van onze organisaties.” Dit boek wil handvatten geven. Het boek is onder andere verkrijgbaar via bol.com.
Meteen ROI willen zien
De professor wantrouwt daarbij soms financials. “Zij willen vaak meteen de ROI zien. Maar dat kan niet altijd. Zeker als het gaat over bedrijfsexperimenten waar groei gezocht wordt in minder voor de hand liggende domeinen, bekijk je dit het beste wat meer als een investering in een start-up of scale-up. Groeidoelstellingen moeten er zijn. Ook in het beginstadium is er behoefte aan cashsupport voor de nieuwe business. Wat het nieuwe initiatief met dat geld doet, mag je monitoren. Maar becijfer het niet kapot volgens een ‘oude’ logica. Geef het de tijd om te groeien, zich te ontwikkelen. Ontwikkel future proof growth.” Dat vraagt leiderschap, stelt Viaene. “Sluit je tijdens de crisis niet op in je eigen organisatie, maar houd de ogen open. Waar liggen de kansen? Ik ondervind dat CFO’s daarin zeker kunnen excelleren. Velen onder hen zijn vaak al meerdere crisissen doorgegaan, weten hoe je daarmee om moet gaan en zijn al weggeroeid van een functie als bonnenteller. Ze zijn een volwaardiger executive geworden. Niet voor niets stappen veel CFO’s over naar de CEO-functie. Het is voor hen nog wel een stap om naar de innovation risk taking-modus te bewegen. Hoe ga ik om met het cultiveren van verbetering, innovatie en verandering in de organisatie? Het adagium is al snel cash is king. We gaan voor survival op kortere termijn. Dat is terecht in de crisis, maar je moet ook als organisatie toekomst hebben.”
Zoek de logica op
Dat is zoeken naar de balans. Want waar in de crisis kan de CFO over naar de volgende fase? De crisis managen begint volgens Viaene namelijk bij de focus op de overlevings- en continuïteitsvragen. “Dat is het cash is king-denken. In die fase gaan CFO’s om tafel met hun leveranciers, aandeelhouders en de banken. Daarnaast moet er, in fase twee, ook ruimte zijn om de emotie te benoemen. Het is spannend en we voelen dat allemaal. In crisissituaties nemen managementteams in klein comité veel besluiten, zonder de achterban te raadplegen. Dat creëert afstand die je, in fase twee, moet zien te overbruggen. Als derde moet je ervoor zorgen dat je strategische visie niet aan de kant wordt geschoven voor continu denken op de korte termijn. Zoek de strategische logica weer op. Zet de luiken open. Kijk verder dan vandaag. Neem opties op de toekomst. In dat deel moet haast wel de digitale transformatie weer aan bod komen.”
Scenario’s opstellen
Waarin financials een “prachtrol” kunnen spelen, is het opstellen van scenario’s. “Hoe ziet de buitenwereld eruit? Hoe kan dat zich vertalen voor onze organisatie? Uit welke opties kan het managementteam kiezen? Welke mogelijke consequenties heeft dat? Dat doen wij als businessschool ook. We bekijken welke programma’s we waar en wanneer wel door kunnen laten gaan en welke we kunnen digitaliseren.” Uiteindelijk moet dat over meer gaan dan alleen het gereedschap videoconferencing, stelt de professor. “Het kan je natuurlijk snel verder helpen, maar dat is geen echte business-transformatie. Ook tijdens en na de crisis moet je toegevoegde waarde bieden. Nieuwe toegevoegde waarde. Daar zal technologie een belangrijke rol bij spelen. Maar de kern bestaat uit het opzetten van het grotere geheel, het nieuwe businessmodel. Aan dat nieuwe businessmodel werken medewerkers uit de business die willen weten wat er speelt in de markt en bij de klant. Simpel gezegd: Zonder people ook geen transformation.”
Stijn Viaene is Professor en Partner aan Vlerick Business School in België. Hij staat er aan het hoofd van het strategische focusdomein Digital Transformation. Hij is hoogleraar aan de KU Leuven bij de onderzoekseenheid Kwantitatieve Beleidsmethoden en Beleidsinformatica. Viaene’s onderzoek en onderwijs richt zich op information systems management in drie hoofdgebieden: digitale innovatie & transformatie, bedrijfs- & it-alignment en business process management.
