Jaarverslagenonderzoek 2020: er valt nog veel te verbeteren

De meeste bedrijven vertellen veel maar zeggen weinig in hun jaarverslag, stelt lector PR & Transparantie Piet Hein Coebergh in zijn Jaarverslagenonderzoek 2020. Het gemiddelde rapportcijfer is dan ook opnieuw een zware onvoldoende: 4,2. ‘Al is dit wel het hoogste gemiddelde sinds de metingen zijn gestart in 1994.’ Wij zetten de belangrijkste bevindingen van de onderzoekers voor u op een rij.

Piet Hein Coebergh, verbonden aan Hogeschool Leiden voert het Jaarverslagenonderzoek sinds 2012 uit. Deze editie zijn alle jaarverslagen beoordeeld van ondernemingen die in oktober 2020 genoteerd waren aan de AEX, AMX en Ascx en een jaarverslag over 2019 hebben gepubliceerd.

De beste jaarverslagen van organisaties communiceren zowel breed als diep, aldus de onderzoekers. Dus over alle dimensies (duurzaamheid, innovatie, strategie, diversiteit, klanten, HRM, benchmarking, leiderschap) en in alle facetten (context, ist, soll, strategie).

Gemiddeld cijfer is laag, maar stijgt ieder jaar

In vergelijking met eerdere jaarverslagenonderzoeken valt het volgende de onderzoekers dit jaar op:

• Het gemiddelde is weliswaar nog steeds laag: 4,2 gemiddeld over alle geanalyseerde 75 bedrijven, maar de stijging is structureel, correlerend met de jaarlijks stijgende beursindices die maken dat er veel vrolijks en hoopvols te melden is. Ondanks de coronacrisis zijn de beursindices eind 2020 nog steeds historisch hoog, dus volgend jaar is wellicht een vergelijkbare openheid in de jaarverslagen te verwachten.
• Gemiddeld geldt nog steeds: hoe groter (de marktkapitalisatie), hoe transparanter. Maar er zijn genoeg uitzonderingen: zo is de nummer 1 van de AMX (Arcadis) de op twee na meest transparante van alle geanalyseerde bedrijven. En de nummer 1 in de Ascx (Heijmans) zou de nummer 8 in de AEX zijn.
• Large-cap bedrijven communiceren inmiddels beduidend transparanter dan mid-cap en smallcap: de AEX is 33 procent transparanter dan de AMX en 52 procent transparanter dan de Ascx.

Top 10 transparante jaarverslagen

De top-10-jaarverslagen van in Nederland in oktober 2020 aan AEX, AMX en Ascx genoteerde bedrijven over 2019 zijn als volgt gewaardeerd in de niet-financiële communicatie over hun onderneming:

1. ASML (7,3)
2. ASR (7,1)
3. Arcadis (7,0)
4. DSM (6,9)
5. Randstad (6,8)
6. ING (6,7)
7. NN (6,6)
8. Ahold Delhaize (6,4)
9. Heijmans (6,3)
10. KPN (6,2)

Rapportcijfers op een schaal van 0 (slecht) tot en met 10 (uitmuntend).

Het volgende valt de onderzoekers op:

• Het meest open zijn bedrijven over waar ze nu staan (gemiddeld 87 procent geeft een weergave van het ‘Ist’) en welke route ze bewandelen. Nagenoeg alle bedrijven hebben wel iets te zeggen over wat de strategie van de onderneming is.
• Minder precies is men in de bestemming van de reis, zoals de missie en bijbehorende doelen (in de categorie ‘Soll’). Slechts 2 procent heeft iets te zeggen over de dilemma’s, en 12 procent over de uitdagingen die ze tegenkomen op weg naar verbetering. Let wel: dilemma’s en uitdagingen zijn geen risico’s. Bedrijven noemen vaak diverse risico’s en logische verdedigingsmechanismen maar die zijn doorgaans zeer algemeen geformuleerd, zoals dat je valutarisico’s moet afdekken en veiligheid moet bewaken. Deze risicoparagrafen betreffen zelden de pijnlijke keuzes die aan dilemma’s verbonden zijn.
• Ook laag scoort het gebruik van conceptuele modellen om de huidige situatie te begrijpen dan wel om de weg naar verbetering te gidsen. Diverse ondernemingen bouwen hun eigen conceptuele model om te verklaren wat de situatie is dan wel om te voorspellen hoe het verder gaat. Maar de meeste ondernemingen vinden het kennelijk niet waardevol om hun strategie in het jaarverslag te verankeren met een al dan niet geteste theorie.
• Bedrijven zijn vooral duidelijk over de dimensie strategie (bedrijven scoren hier gemiddeld 61 procent van het maximaal te behalen aantal punten) en over duurzaamheid (bedrijven scoren hier inmiddels 53 procent van het maximaal te behalen aantal punten). Daarna meldt men vooral zaken over innovatie en ondernemerschap (44%), klanten (43%), diversiteit en cultuur (38%), HRM (37%), de vergelijking met concurrenten: benchmarking (34%) en ten slotte leiderschap en communicatie (23%).
• Zo laag als de meeste onderzochte ondernemingen scoren in het communiceren van strategie, zoveel pagina’s blijken er nodig om verantwoording af te leggen over het gevoerde beleid. Totaal aantal pagina’s van de 75 jaarverslagen: 15.537, dat zijn gemiddeld 207 pagina’s per jaarverslag. Dit is een stabiele omvang: vorig jaar was het gemiddeld 204, het jaar daarvoor 197. Het dikste jaarverslag (449 pagina’s) is van ING.

Wat opvalt in communicatie over duurzaamheid

Duurzaam handelen en duurzaam beleggen is hot. Zo neemt een aantal beursgenoteerde bedrijven zelfs in de risicoparagraaf op wat het voor ze betekent als de aarde meer dan 2 graden Celsius opwarmt. Elke beursgenoteerde onderneming in Nederland zegt duurzaam te handelen, waarbij sommige ondernemingen stellen dat duurzaamheid zelf de essentie van hun bestaan is.

Slechts weinig bedrijven willen zich in perspectief plaatsen met hun (beste) concurrenten, terwijl dat voor directe belanghebbenden natuurlijk het meest interessant is

De onderzoekers stellen vast dat beursgenoteerde bedrijven in Nederland in toenemende mate over duurzaamheid: dit jaar scoorden bedrijven 53 procent van alle te behalen punten op dit terrein, tegen 44 procent in 2017. Het is na strategie het belangrijkste thema in jaarverslagen. Van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland geeft 84 procent aan hoe ze bijdragen aan de sustainable development goals (SDG’s). Alleen deze bedrijven doen (nog) niet aan SDG’s: Just Eat Takeaway (AEX), Besi, Eurocommercial properties, Fagron, Pharming (AMX) en uit de Ascx: Accsys, Ajax, AMG, Nedap, Neways, Sif en Vivoryon.

Bedrijven suggereren in toenemende mate dat ze zich realiseren impact te hebben op hun omgeving, positief en minder positief. Bijna de helft (32) van de top-75 beursgenoteerde ondernemingen (9 in de AEX, 10 in de AMX en 13 in de Ascx) gebruikt in 2020 een materialiteitsmatrix om aan de geven welke issues/topics de onderneming respectievelijk belanghebbenden in welke mate gezamenlijk raken.

Wat opvalt in de communicatie over innovatie en ondernemerschap

Ondernemingen communiceren graag dat ze investeren in innovatie en ondernemerschap, maar slechts weinig bedrijven slagen erin deze bij uitstek lastig te plannen thematiek concreet te maken, aldus de onderzoekers.

Ondernemen is risico nemen, maar de ‘risk appetite’ die vrijwel alle beursgenoteerde bedrijven (zeggen te) volgen is een tamelijk platgetreden pad: (zeer) voorzichtig met regels, geld en operations; mild enthousiast met ‘strategische’ keuzes. Het is wellicht ook te veel gevraagd om iets anders te communiceren, al blijft daarmee de vraag hoe betekenisvol de risicoparagraaf is in een jaarverslag over de mate waarin ondernemingen transparant zijn over zwarte zwanen in risicomanagement. Beursgenoteerde bedrijven geven veel te weinig informatie over de risico’s die ze lopen en wat ze daaraan doen. Dat stelt ook de jury van de FD Henri Sijthoff-prijs, die jaarlijks wordt uitgereikt aan ondernemingen met de beste verslaggeving en communicatie richting beleggers en publiek in het FD.

Lees ook: Shell wint Sijthoff-prijs voor verslaggeving

Wat opvalt in de communicatie over strategie en positionering

Zoals elke beursgenoteerde onderneming zegt duurzaam te zijn, zo bevestigt ook elke onderneming dat de uitvoering van de strategie op koers ligt en tot tevredenheid stemt, ‘al zijn we er nog niet’, aldus de onderzoekers. De meeste gearriveerde ondernemingen (met wat meer jaren beurservaring en bovengemiddelde marktkapitalisatie) gebruiken een eenvoudig te begrijpen businessmodel om te duiden hoe ze waarde creëren.

Wat opvalt in de communicatie over diversiteit en cultuur

De meeste bedrijven hebben wel wat te melden over wat diversiteit (en inclusiviteit) en cultuur in hun organisatie voorstelt. De onderzoekers menen dat dit wellicht komt omdat vanuit de Nederlandse politiek, en de SDG’s (SDG 5: gender equality), de druk al jaren stijgt om in ieder geval iets over het onderwerp te zeggen, rapporteren bedrijven uiteenlopende zaken over diversiteit. Bedrijven waar het niet zo wil vlotten met het aandeel vrouwen in senior posities benadrukken vaak dat er meerdere vormen van diversiteit zijn.
Sinds 2020 bestaat de top van het Nederlandse bedrijfsleven voor het eerst voor meer dan een kwart uit vrouwen.

Slechts enkele ondernemingen geven aan hoe ze in de praktijk diversiteit, inclusiviteit en cultuur daadwerkelijk verbeteren.

Wat opvalt in de communicatie met en over klanten

Een bedrijf kan niet zonder klanten, dus het ligt voor de hand dat bedrijven een idee hebben, en kunnen geven, voor welke klanten ze werken dan wel willen werken. Toch valt het de onderzoekers op dat er nauwelijks bedrijven zijn die meer dan een paar woorden wijden aan wie hun klanten zijn en wat ze mogelijk willen. En vooral wat ze precies van de onderneming in kwestie willen.

Bijna de helft (34) van de top-75 beursgenoteerde bedrijven hanteert een net promoter score (NPS), een internationaal breed geaccepteerde manier om klanttevredenheid en -loyaliteit te meten. De twee jaar daarvoor was dat ongeveer een derde. Van de AEX hanteert inmiddels 68 procent de NPS (17 van de 25).

Wat opvalt in de communicatie over HRM

Opmerkelijk in de jaarverslagcommunicatie over HRM blijft dat hierin al enkele jaren weinig gebeurt. De aandacht voor medewerkers groeit juist wel in ‘innovatie en ondernemerschap’ en ‘diversiteit en cultuur’. Maar dat zijn toch echt andere thema’s dan human resource management, zo stellen de onderzoekers.

Een kleine ontwikkeling is dat, analoog aan de net promotor score (NPS), steeds meer bedrijven een employee net promoter score (eNPS) hanteren om te meten in hoeverre medewerkers hun bedrijf zouden aanbevelen aan derden, en daarmee lijken aan te geven blij te zijn met hun werkgever, hetgeen een indicator is van betrokkenheid – een factor die productiviteit sterk beïnvloedt.

Wat opvalt in de communicatie over benchmarking en resultaten

Benchmarking: als het gaat om het vergelijken van prestaties met jezelf in de tijd, gebeurt dat vaak in jaarverslagen, stellen de onderzoekers vast. Het vergelijken van de eigen prestaties met soortgenoten, gebeurt in jaarverslagen echter nog slechts mondjesmaat. De meest gebruikelijke vormen zijn te vinden in de beloningsparagraaf en in de beschouwing van de ontwikkeling van het aandeel. En vaak wordt gekozen voor een invalshoek waarbij de eigen resultaten gunstig afsteken.

In de remuneratieparagraaf wordt het salaris van de directie vaak vergeleken met (soms opmerkelijk veel grotere) bedrijven die naar de mening van de raad van commissarissen (die erover gaan) vergelijkbaar zijn qua uitdaging. De koers van het aandeel van het afgelopen jaar wordt vaak grafisch vergeleken met die van een ‘beursmandje’, het gemiddelde van alle bedrijven in een bepaalde categorie, zoals de AEX.

Slechts weinig bedrijven willen zich in perspectief plaatsen met hun (beste) concurrenten, terwijl dat voor directe belanghebbenden – denk aan beleggers en analisten – natuurlijk het meest interessant is.

Wat opvalt in de communicatie over leiderschap en communicatie

Over leiderschap en communicatie vertellen bedrijven traditioneel het minst in hun jaarverslag. Het is ook niet eenvoudig leiderschap te omschrijven. En communicatie is pas sinds enkele jaren een discipline die de boardroom wat meer interesseert – het kan immers (veel) verschil in waardering en kosten opleveren, vooral in het digitale universum, aldus de lector PR en transparantie in zijn onderzoek. Bedrijven zijn niet allemaal even duidelijk over de rol die de leiding kan of wil vervullen om de onderneming de goede kant op te krijgen.

De laatste jaren wordt gebruikelijker dat meerdere beursgenoteerde bedrijven in een tabel laten zien hoe ze waarover communiceren met welke belanghebbenden – zie het als een ‘one page communication plan’. Meer is niet nodig voor betrokkenen, en minder is onverstandig.

Lees hier het hele Jaarverslagenonderzoek 2020.