Pacelle van Goethem: “Overtuigen is een kwestie van slim schakelen”

Sommige mensen lijken geboren sprekers en overtuigen toehoorders met hun vlotte babbel. Maar hoe overtuigt u uw publiek met een inhoudelijke maar minder gelikte boodschap? Volgens Pacelle van Goethem is dat vooral een kwestie van de hefboom voor overtuigen snappen, uw arsenaal aan benaderingen uitbreiden en slim schakelen.

Door Henk-Jan Buist

Van Goethem benadert overtuiging vanuit de neuropsychologie en kijkt naar het effect van de boodschap op de hersenen. “Ik kom zelf vanuit de wetenschap en we hebben onderzocht wat er in de hersenen gebeurt als iemand wordt overtuigd.” Bouwend op die wetenschappelijke basis wordt overtuigen meer een verhaal van strategie dan tactieken en simpele tips. “Als je de hefboom kent kun je zelf gaan verzinnen: waarom werkt dit niet en wat maakt de boodschap wel overtuigend?” Het gaat dus niet om presentatietrucs an sich, dat zijn tactieken, het gaat meer om de strategie van het overtuigen.

Drie stijlen

Of iemand of een verhaal het brein overtuigen heeft alles te maken met de verwachtingen die het publiek heeft. “Wat is te verwachten van deze persoon? Van een schilder verwacht je een ander verhaal dan van een president. Van een financial iets anders dan van een facilitair beheerder.” In de hersenen klikt het als het ware als de verwachting in lijn is met het verhaal. Dissonantie zorgt voor een lagere overtuigingskracht.

Om daarmee om te gaan, is het belangrijk om u bewust te zijn van verschillende stijlen om een boodschap over te brengen. Volgens Van Goethem zijn er drie stijlen van overtuigen. “Ten eerste als Autoriteit: mensen die serieus worden genomen omdat ze gezien worden als iemand met macht of verstand van zaken. De tweede is als Vriend: iemand met een hoge gunfactor, waar collega’s door het vuur voor gaan. De derde is als Voorbeeld: iemand die inspireert en creëert.” Elk van de drie heeft voor- en nadelen. De crux is om te kijken naar uw eigen stijl en afhankelijk van de boodschap en het publiek daar een van de andere aan toe te voegen.

Neerzetten als autoriteit

Bij de eerste overtuigstijl, de spreker als Autoriteit, is het zaak om de boodschappen helder in te leiden. “Een financial gaat vaak genuanceerd het verhaal in. Niet elk publiek snapt dat en haakt dan sneller af. Het is beter om niet meteen in te gaan op het hele uitgebreide verhaal, maar eerst een cliffhanger te geven. ‘Wat is X? Ik ga dit in het kort uitleggen’. Daarmee verdwijn je niet in de nuance en zet je jezelf neer als Autoriteit. Ik beheers de complexere materie en ik heb het overzicht. Dan houden mensen langer de aandacht erbij.”

Daar kleeft ook een aantal nadelen aan, legt Van Goethem uit. “Een van de nadelen van een Autoriteit zijn, is dat mensen stoppen met zelf nadenken. Ze durven geen domme vragen te stellen. Dat is een krankzinnig nadeel. Je wilt dat ze alle overwegingen snappen en daar hun beslissingen op baseren,” licht ze toe. “Een ander nadeel van het presenteren als Autoriteit is dat de toehoorders denken dat de Autoriteit er bovenop zit. Dan doen ze zelf weinig meer. Ze worden lui.”

Een ander nadeel: “Als het uitsluitend gaat om je expertise, dan word je inwisselbaar. Als je als persoon naar de achtergrond verdwijnt en niet opvalt, kan er voor jou in de plaats net zo goed een andere financial staan. Dat zie je ook wel eens bij politici met autoriteit in de Tweede Kamer: ze verdwijnen in de beeldvorming in het pluche.” De oplossing? Voeg een andere stijl toe aan uw repertoire om hiervoor te compenseren.

Buitenstaander bij RvC

Bij de tweede overtuigstijl, de spreker als Vriend, gaat het om het benadrukken van het ons-gevoel. “Gaan collega’s voor jou als persoon door het vuur omdat je altijd meedenkt en oplossingen voor de groep bedenkt?” Dit is een stijl die de meeste personen die deel uitmaken van een team al een beetje hebben, dus bij het verstandig om hier Autoriteit aan toe te voegen om het verhaal kracht bij te zetten.

Bij de derde overtuigstijl, de spreker als Voorbeeld, gaat het erom dat de persoon visie uitdraagt. Iemand die een inspirerende boodschap heeft of een nieuwe koers kan uitstippelen voor de afdeling. Hiermee kan iemand zich onderscheiden van anderen. “Ook deze stijl heeft nadelen,” zegt Van Goethem. “Het bijzondere schept ook afstand, je bent een buitenstaander. Dat je geen deel uitmaakt van het old boys network. Ook wordt het voorbeeld niet altijd serieus genomen. ‘Daar heb je hem of haar weer met dat stokpaardje.’”

Afhankelijk van de context is toepasselijk om de stijlen in te zetten. “Als financial heb je soms een andere signatuur dan het gremium dat je moet overtuigen.” Zoals je bijvoorbeeld als financieel expert een jaarrapport toelicht aan de Raad van Commissarissen. “Dan kun je uniek zijn, maar daarmee ook als een buitenstaander gezien worden. In zo’n geval kan het verstandig zijn om harder in te zetten op de rol als Autoriteit, de cijferdeskundige, en daarnaast op de rol als Vriend, door interesse, gemeenschappelijk doel te noemen of door aanbevelingen van hun peers.”

Elon Musk hanteert drie stijlen

Kortom, elk voordeel heeft een nadeel. Een goede overtuiger is niet per se iemand die een gelikte presentatie heeft en handiger formuleert. “We denken vaak dat een inhoudelijk sterke financial haaks staat op een persoon met overtuigingskracht. Iemand met een vlotte babbel. Maar een vlotte babbel kan juist een nadeel zijn.” Uiteindelijk is de overtuigende CFO iemand die verschillende stijlen handig weet te combineren. “Kijk bijvoorbeeld naar Elon Musk. Hij wordt serieus genomen met z’n plannen voor Mars en niet vierkant uitgelachen. Dat komt omdat hij alle drie de stijlen gebruikt: hij is een en een Voorbeeld die een visie uitdraagt, maar hij wordt ook gezien als een Autoriteit en een Vriend.”

“De stakes worden hoger naarmate je functie verandert. De verwachtingen veranderen als je als je hogerop komt in de organisatie en hoe zorg je ervoor dat je voldoet aan die verwachtingen? Het is de samenhang die het ‘m doet. Voeg een van de andere stijlen toe aan je arsenaal.”

Beste idee wint niet altijd

Blauwe financials zijn vaak vakinhoudelijk sterk, maar houden zich iets meer afzijdig in grote, belangrijke vergaderingen. Daarmee verdwijnen soms sterke plannen in het niets. Volgens Van Goethem is het zonde dat de bescheiden weloverwogen persoon vaak meer naar de achtergrond verdwijnen ten faveure van hoog van de toren blazende vlotte mensen. “Het beste idee wint daardoor lang niet altijd, want het wordt niet gehoord. Ik zou willen dat er meer geluisterd wordt naar goede, aardige mensen.”