De ontwikkelingen in de maatschappij naar verduurzaming en circulaire productieprocessen gaan snel, zeker nu wet- en regelgeving daar ook steeds meer om vraagt. Een probleem is dat prijzen van producten de werkelijke kosten vaak niet weergeven. De Hogeschool Rotterdam sprak hierover met kantoormeubelmakers en banken: de bedoelingen zijn goed, maar er zijn nog wel wat hordes te nemen.
Economische groei heeft gezorgd voor welvaart, maar ook voor problemen als vervuiling, achteruitgang van biodiversiteit en armoede door onderbetaling in veel landen. Daarom hebben de Verenigde Naties afspraken gemaakt om in 2030 veel van deze problemen te hebben opgelost of tenminste te hebben gereduceerd. Deze afspraken zijn vastgelegd in de sustainable development goals (SDG’s).
De ontwikkelingen in de maatschappij naar verduurzaming en het circulair maken van productieprocessen gaan snel. Een probleem is dat prijzen van producten traditioneel maar een deel van de werkelijke kosten weergeven. Van oudsher werd gesproken over (negatieve) externe effecten, wat een economische term is voor kosten van bijvoorbeeld vervuiling die niet gedragen worden door de producent, maar door de maatschappij. Zoals bijvoorbeeld DuPont, die afval verbrandt in een installatie die de rookgassen niet of onvoldoende reinigt.
Onder druk van wet- en regelgeving en de publieke opinie zullen bedrijven in toenemende mate wel voorzieningen moeten treffen om vervuiling tegen te gaan. Voorgesteld wordt om de kosten te verwerken in de prijzen van de producten (A roadmap for True pricing, vision paper, 2019). De realiteit is echter dat in de gebruikelijke methoden van financiering en kostprijsberekeningen, vergroening van de economie nog nauwelijks op een consistente manier wordt ondersteund. De Hogeschool Rotterdam Business School onderzocht hoe men in de kantoormeubelenbranche met het vraagstuk omgaat.
Doorbelasting van alle kosten
Kosten moeten worden genomen en verwerkt in de resultaten. Het doorbelasten naar de klant kan alleen als andere ondernemingen dat ook doen en er zal verantwoording over moeten worden afgelegd in de (jaar)verslaggeving. Dit is bij uitstek het terrein van de bedrijfseconoom. Het is noodzakelijk omdat alleen prijzen waarin alle kosten zijn verwerkt, zorgen voor volledige informatie, wat nodig is voor juiste besluitvorming.
Productontwikkeling/design
Het circulair denken begint in de ontwerpfase van het product: hoe ontwerp je een product zodanig dat de levensduur zo lang mogelijk is en het zo lang mogelijk waarde behoudt? Het ontwerp hoeft niet altijd volledig circulair te zijn. Het kan bijvoorbeeld ook een modulair ontwerp betreffen, waarin onderdelen vervangen of hergebruikt kunnen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het gebruik van schroeven en houtverbindingen in plaats van lijm, onderhoud en serviceverlening.
“Daar waar in het verleden werd gesproken over design en build, zie je nu ook steeds meer bij vastgoedeigenaren dat het naar DBFMO (design, build, finance, maintain and operate) gaat. Dat vraagt om steeds bredere dienstverlening”, aldus een van de gesprekspartners.
Product as a service
Een inmiddels bekend (lease)concept is product as a service (PaaS). In de kantoormeubelenbranche is PaaS omgedoopt tot FaaS: furniture as a service. Waar het om gaat is dat de gebruiker betaalt voor het gebruik van de functie van het product, hij wordt geen eigenaar.
Banken denken creatief mee om voor de producerende bedrijven de financiering van PaaS-concepten te faciliteren. Het belang van de afnemers om voor PaaS te kiezen verschilt per sector. De publieke sector kiest vaker vanuit duurzame motieven. Duurzaamheid is in openbare aanbestedingen immers een belangrijke paragraaf. Voor afnemers uit de private sector lijken vooral de beperkte financiering en de flexibiliteit belangrijke overwegingen te zijn om voor PaaS te kiezen. Er is bij gebruik van PaaS immers geen grote initiële investering voor de afnemer nodig en de voor PaaS te betalen bedragen kunnen als operationele kosten worden geboekt.
PaaS en FaaS kun je zien als belangrijke concepten in de beweging naar circulair, maar het is zeker niet de enige optie. Het gaat erom producten zo lang mogelijk hoog op de value hill (figuur 1) te houden en dat kan bijvoorbeeld ook bereikt worden door het ontwerp van het product daarop aan te passen, het product goed te onderhouden en het product op te knappen (refurbishing). Er zijn dus verschillende mogelijkheden om waarde toe te voegen voorhanden.
Value hill
In de gesprekken wordt veel gerefereerd aan de value hill (figuur 1) Dit framework voor duurzame businessmodellen laat zien dat de waarde van een product stijgt naarmate het hoger op de value hill komt, omdat de levensduur en daarmee de waarde van het product of van de erin verwerkte materialen stijgen.
In de niet duurzame economie is de levensduur van een product vaak heel kort en is er geen aandacht voor de rechterkant van de heuvel, waar de waarde van het product snel weer verloren gaat. De linkerheuvel in figuur 1 toont de situatie van de niet duurzame lineaire economie, waarbij de producten na gebruik waardeloos zijn. De rechterheuvel toont de situatie waarbij de producten of onderdelen van producten worden hersteld of hergebruikt, waardoor nieuwe waarde wordt gecreëerd.
Businessmodellen
De waarde(creatie) van een product komt direct in de prijs tot uiting. Daarom is prijs een belangrijk onderdeel van het businessmodel. Volgens de value hill zijn er verschillende methoden om de waarde van het product zo lang mogelijk hoog te houden.
Er kunnen vier businessmodellen in de verschillende fasen van de value hill worden gepositioneerd.
- Circular design models. Dit zijn modellen die in de beginfase van het product zitten: de ontwikkel- of designfase. Bij het ontwerp van het product wordt dan al rekening gehouden met hergebruik. Voorbeelden hiervan zijn modulair ontwerpen, hergebruik van materialen en gebruik van schroeven in plaats van lijm.
- Optimal use models. Het optimaliseren en verlengen van de gebruiksfase van het product. Dat kan gebeuren door service, onderhoud of toevoegingen.
- Value recovery models. Het terugwinnen van materialen aan het einde van de levenscyclus van het product, zoals bijvoorbeeld het terugwinnen van zeldzame metalen uit oude telefoons (urban mining).
- Circular support models. Gericht op het circulair maken van productieketens. Dat vraagt om overzicht en controle van de hele productieketen en netwerken van ketens. Het vergt goed management van voorraden en de juiste prikkels op de juiste plekken. Hiervoor is het prijsinstrument nodig, omdat prijzen en kosten de prikkels zijn voor strategische keuzes.
Problemen/risico’s
Het verlengen van de levensduur en daarmee de waarde van producten kent ook risico’s. Problemen en risico’s die genoemd worden zijn:
- de courantheid van het product in de toekomst. Het is bijvoorbeeld moeilijk te bepalen welke stoel, kast of tafel over 5 tot 8 jaar nog steeds goed loopt.
- de (rest)waarde ontwikkeling. Het is lastig om deze waarde vast te stellen.
Ook vallen er 3 belangrijke juridische knelpunten op van PaaS.
- Eigendom: wie is eigenaar van het product? De gebruiker of de producent?
- Risicodrager: wie draagt het risico van het product? Dit vloeit voort uit de eigendomsvraag. Wie eigenaar is, loopt ook risico, heeft het product op zijn balans staan en kan aansprakelijk zijn.
- Moral hazard en adverse selection-problemen: het concept P(F)aaS kent morele risico’s. Gebruikers kunnen zich namelijk anders gedragen als ze het gevoel hebben dat het risico grotendeels niet bij hen ligt maar bij de leverancier. Wellicht kunnen we hier leren van de verzekeringswereld, waarin met eigen risico en bonus/malussystemen wordt gewerkt.
Prijs
Hoe komen prijzen tot stand en wat zijn de effecten ervan? Bedrijven maken gebruik van grondstoffen, materialen, kapitaal en arbeid om goederen te produceren. De producent verrekent de kosten die direct en op de korte termijn bij hem terechtkomen in de prijs. Kosten waartoe de onderneming niet wordt verplicht om ze te dragen door regelgeving of door publieke opinie blijven echter buiten beschouwing. Ondernemingen streven over het algemeen naar winstmaximalisatie en daarvoor moeten de kosten zo laag mogelijk blijven. Kosten voor vervuiling komen ten laste van de maatschappij als geheel en worden dus niet gedragen door de producent en consument van het product. Een ander voorbeeld van externe kosten zijn de kosten van de uitstoot van fijnstof. Deze kosten bestaan uit gezondheidsklachten en kortere levensverwachting voor omwonenden. Een volgend voorbeeld is de uitstoot van broeikasgassen. Deze uitstoot leidt tot klimaatschade, de kosten daarvan worden maatschappelijk door de huidige en toekomstige generaties gedragen.
De bedrijven uit het onderzoek geven allemaal aan dat ze wel (externe) kosten willen verwerken in hun prijs maar daarin niet de eerste of de enige willen zijn. De markt van vraag en aanbod speelt namelijk een bepalende rol. Immers, ook duurzame producten moeten commercieel aantrekkelijk blijven.
Nadeel van een (te) lage maatschappelijke prijs is dat de markt niet tot optimale resultaten kan leiden. De productie zal namelijk door de te lage prijs hoger zijn dan gewenst (zie figuur 2). Dit werkt ook overconsumptie in de hand Het volgende voorbeeld illustreert dit. In de kledingindustrie is in toenemende mate sprake van fast fashion: collecties wisselen meerdere keren per seizoen. Dit is niet alleen het geval bij Primark maar ook bij duurdere merken. Door de lage prijzen worden spullen vaak hooguit enkele keren gedragen en heel snel weer afgedankt. Bijkomend probleem is dat er bij de kleding inzamelingsbedrijven steeds meer niet herbruikbare kleding binnenkomt.
Overproductie leidt op meerdere plaatsen in de keten tot problemen. Aan het begin worden nog meer grondstoffen verbruikt en aan het eind ontstaat nog meer afval. Bovendien zorgen het productieproces en het transport voor extra uitstoot van CO2 en fijnstof en neemt het energieverbruik toe.
Wie pakt de handschoen op?
Deze ontwikkelingen laten zien dat er extra inspanningen nodig zijn om de doelen van 2030 te halen. De vraag is van welke partij de versnelling moet komen. Zijn dat de overheid, het bedrijfsleven, de consument of zijn het de drie partijen samen?
Meer lezen
Achterberg, E., Hinfelaar, J., & Bocken, N. (2016). The Value Hill Business Model tool; indentifying gaps and opportunities in a circular network.
Koetzier W. (2017). Management Accounting, berekenen, beslissen, beheren. Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Onderzoek
De docent/onderzoekers en de lector van de Hogeschool Rotterdam Business School voerden gesprekken met vertegenwoordigers van enkele toonaangevende bedrijven die actief zijn in de kantoorinrichting. Hier is men bezig met verduurzaming/circulariteit wat in diverse concepten wordt uitgewerkt. Ook is gesproken met drie medewerkers van banken die zich bezighouden met duurzame financiering.
Auteurs: Ellen Boslooper MSc, drs. Dea Knol-Veldhuizen en dr. Maaike Lycklama à Nijeholt zijn verbonden aan het Kenniscentrum Business Innovation van Hogeschool Rotterdam.
