“Weet je wat grappig is? Thuis gebruiken we wel technologie, maar op het werk is het opeens eng. Of is men het ineens vergeten.” Dat is de constatering van Marijn Janssen, hoogleraar ICT & Governance aan de TU Delft. Hij ziet dat veel bedrijven nog zoekende zijn in hoe ze op een goede manier datagedreven kunnen werken. Terwijl het volgens hem helemaal niet zo moeilijk hoeft te zijn.
“Een hele hoop dataverwerking zit al in onze smart home. De nieuwste technologie in ons huis herkent spraak, anticipeert wanneer de verwarming aan moet en nog veel meer. Of we kiezen bewust voor welke apparaten we aanschaffen, bijvoorbeeld om privacyredenen. Maar dan gaan we naar het werk en vergeten we dat we die kennis hebben”, aldus Janssen. Zonde, want er is heel veel mogelijk en de data is er al. Janssen: “We hebben al data over onze klanten, over onze processen, over het inkopen, over ons personeel en over ons human resourcebeleid. De vraag is alleen waar je je op focust.”
Bedrijfsprocessen zijn key
Volgens Janssen is de data niet het startpunt van je innovatie. “Er wordt vaak gezegd dat data key is en dat we niet meer hoeven te denken in termen van processen. Maar natuurlijk moeten we wel blijven denken in termen van bedrijfsprocessen. Data moeten bedrijfsprocessen ondersteunen en verbeteren. Je moet altijd goed nadenken waar je data in je operationele processen kunt inzetten. Daarom moet je oppassen met het optuigen van een aparte data-afdeling. Nieuwe mensen kennen de kern van jouw bedrijf en je processen niet.”
“De interpretatie van de data is essentieel. Dat kan alleen iemand doen die zelf in de processen zit en de context kent.”
Data science-afdeling
Toch constateert Janssen dat bedrijven vaak wel beginnen met een data science-afdeling. “Vaak huren bedrijven een aantal data-analisten in of ze zetten een data science-afdeling op. Maar of zo’n aparte afdeling uiteindelijk echt werkt, dat is maar de vraag. Je haalt een heel aparte cultuur binnen. Datawetenschappers zijn echt anders dan operationele mensen. Ze zijn anders opgeleid en spreken een andere taal. Doordat zij de kern van jouw bedrijf niet kennen, loop je ook risico’s. Bijvoorbeeld privacyrisico’s, omdat ze je data niet op de juiste manier gebruiken. Of data komen terecht op iemands laptop en het wordt gestolen. Dat is het laatste dat je wilt.”
Datastewards
Janssen pleit er dus voor om de data en analyse daarvan dicht bij de eigen organisatie te houden. In dat kader worden datastewards steeds belangrijker. Janssen: “Dat zijn de beheerders van de data. Voor klantdata is dat bijvoorbeeld iemand van de verkoopafdeling of de marketingcommunicatieafdeling. Door een steward toe te wijzen, voelt iemand zich verantwoordelijk voor de kwaliteit en voor het gebruik van die data en kan iemand zeggen wat het wel of niet toevoegt. Dat moeten mensen zijn die de data én de klant snappen. We kunnen een hele hoop halen uit data, maar het moet wel zinvol zijn. De interpretatie van de data is essentieel. Dat kan alleen iemand doen die zelf in de processen zit en de context kent. Dat betekent niet dat ze alle kennis hebben, maar ze moeten wel weten wie ze erop kunnen aanspreken. Veel bedrijven hebben bijvoorbeeld voor privacy enhancing technologies niet zelf de kennis in huis. Maar als je weet dat het bestaat, dan kun je wel iemand inhuren om het in je bedrijf neer te zetten.”
Value chain verbeteren
Hoe belangrijk het is om zowel de data als de klant te begrijpen, blijkt uit een voorbeeld met klantdata. Janssen: “Bij het identificeren van je klanten, begin je vaak met kijken wie je meest winstgevende klanten zijn. Daar wil je je op richten. Maar in dat proces kun je erachter komen dat klanten waar je geen winst op maakt, wel degelijk belangrijk zijn. De eerste reactie is: op hen maak ik geen winst, dus ik ga hen geen aandacht geven. Maar door verder te kijken, zie je dat je potentieel best winst op die klanten kunt maken. Alleen moet je hen misschien gaan helpen. Zo maak je een stap voorwaarts in je value chain. Je voegt waarde toe aan je proces.”
Dataoplossingen integreren
Een ander probleem met een aparte data-afdeling is dat innovatieve ideeën vaak niet verankerd worden in de bedrijfsvoering. Janssen: “Wat er vaak gebeurt, is dat er allerlei initiatieven ontstaan om data te gebruiken, maar die worden niet geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Soms is dat prima om innovatie aan te wakkeren, maar het is uiteindelijk niet voldoende. Zo blijven de initiatieven stand alone of je krijgt oplossingen die niet aansluiten bij de strategie van je bedrijf. Dat gebeurt vaak als er een aparte data science-afdeling wordt opgezet. Omdat ze de data wel kennen, maar ze kennen de praktijk niet. Je moet ervoor zorgen dat een data-analyse weer terugkomt in de bestuurskamer, zodat je zelf de beslissingen kunt nemen. Vaak gaan data een eigen leven leiden of voeren analisten initiatieven gelijk uit. Dan vindt die terugkoppeling naar boven niet meer plaats.”
“Werken met data hebben anderen al gedaan, dus daar kun je van leren.”
Denkstap toevoegen
Hoe moet je het als bestuurder dan wel aanpakken? Janssen: “Wat we niet kunnen verwachten is dat de hele bestuurskamer technologische kennis heeft, maar ze moeten er wel iets vanaf weten. Als ze dan een data-analyse terugkrijgen, begint het nadenken: waar ligt de potentie van mijn data? Voor die stap heb je geen datawetenschapper nodig, maar een bedrijfsanalyse. Maak vervolgens je beslissingen niet meteen permanent. Zorg dat je een aantal experimenten hebt, evalueer die en zet deze werkwijze dan in je operationele processen.”
Hij vervolgt: “Data inzetten in je huidige processen is een prima stap om mee te beginnen, maar je moet je wel bedenken dat die processen gaan veranderen. De klant gaat wat anders verwachten of de markt verandert doordat er nieuwe spelers komen die het op een andere manier doen. Dus je moet goed gaan nadenken waar de kern van je organisatie zit en hoe je dat kunt versterken, zonder in het vaarwater te komen van de big techs. Want daar kun je toch niet tegenop. Daar waar je de kern van je bedrijf kunt versterken, wil je ook je data-initiatieven neerzetten.”
Expertcomité
Dat niet alle technologische kennis in de bestuurskamer hoeft te zitten, betekent niet dat je die fulltime in huis moet halen. Integendeel, denkt Janssen: “Je hebt voor het inbouwen in je processen en voor vernieuwing data scientists nodig. Maar als je een vernieuwing hebt ingebouwd, dan heb je ze niet meer nodig. De data verzamel en verwerk je dan automatisch. Daarom zie je vaak dat bedrijven een expertcomité instellen. Als je de kennis niet genoeg hebt in de bestuurskamer, dan pak je iemand vanuit de technologie, iemand vanuit het bedrijfsproces, iemand vanuit de klant, iemand vanuit de data en iemand vanuit het ethiekperspectief. Dat team ondersteun je en laat je vragen stellen om het denkproces in gang te houden. Die hoeven niet continu erbij te zitten, maar vergaderen bijvoorbeeld eens per maand.”
Communicatie is key
Bij datagedreven werken zijn bedrijfsprocessen key, maar communicatie ook. Janssen: “We weten dat betere governance altijd communicatie vereist. En dat betekent ook dat je bewust moet zijn van wat er gebeurt als je met data gaat werken. Je haalt nieuwe kennis binnen, ook van buitenaf. Laat iedereen daarom telkens terugkoppelen. Laat degene met de kennis een presentatie geven als ze iets hebben onderzocht en vraag daarna hoe je dat in je processen kunt toepassen. Denk daarbij vanuit je strategie en vanuit je klant.”
–> Lees ook: “Als je als bedrijf nieuwe technologieën niet omarmt, heb je op de lange termijn geen bestaansrecht”
Beter goed gejat
Vanuit die strategie beslissingen maken is ook de manier om bredere impact te maken. Janssen: “Als jij bijvoorbeeld sustainable wilt zijn, dan moet je dat ook uitdragen door zelf het goede voorbeeld te geven en te zorgen dat het expliciet in de strategie staat. Het moet gecommuniceerd worden. Met data is het net zo. Vaak weten mensen heel goed hoe data ingezet kan worden. Het gaat erom dat je ze moet stimuleren om het ook werkelijk te gaan doen en ze bewust te maken van wat het meebrengt. Op het gebied van privacy bijvoorbeeld, willen mensen de wet helemaal niet overtreden, maar ze zijn zich er niet bewust van als ze dat wel doen. Hetzelfde geldt voor cyber security. We zeggen altijd dat we onze organisatie voor elkaar hebben, dus wij worden niet gehackt. Maar dat heeft niets met organisatie te maken, maar met gedrag. Je moet steeds communiceren om dat bewustzijn van de mogelijkheden en aandachtspunten te stimuleren. Dat inspireert ook. Of kijk ter inspiratie naar andere voorbeelden. Ze zeggen wel beter goed gejat dan slecht verzonnen. Dat geldt hier ook. Werken met data hebben anderen al gedaan, dus daar kun je van leren.”
Begin bij thuis
Hoe begin je als bestuurder met het toepassen van data in je bedrijf? Janssen: “Ik begin altijd met thuis. Wat doe je thuis met data? Vaak ben je daar al vergevorderd. Denk aan een auto die van alles bijhoudt, die file-informatie geeft en die je een snellere route geeft. Dat is datagedreven rijden. Trek dit vervolgens door naar je bedrijf. Van datagedreven rijden gaan we datagedreven klanten bedienen. Sommige klanten hebben haast en willen vlugger. Andere klanten die hoeven dat helemaal niet. Dat is als een file. Sommige klanten hebben daar minder last van, omdat die geen haast hebben. Door de discussie te voeren met dit soort analogieën, merk je dat je helemaal niet over de data praat. Je praat over de klant, over de processen en over de inrichting. En dan komt later de data erbij.”
